Co to jest communication design i jak go dopasować do strony twojego sklepu? Podpowiadamy najważniejsze kwestie, podsuwamy najciekawsze narzędzia.
Jak się komunikujemy? Przez słowa, oczywiście, lecz jest to tylko ułamek treści, które wysyłamy i odbieramy z otoczenia – pozostaje również aspekt wizualny: nasze gesty, mimika, postawa ciała, do tego dźwięk: ton wypowiedzi, brzmienie głosu, intonacja. Na komunikację między ludźmi składa się wiele elementów, połączonych w całościowy przekaz. Podobna zasada obowiązuje w marketingu, właśnie dlatego tak dużą wagę przykłada się do designu komunikacji.
Komunikację można projektować
Wzrok zawsze był dominującym zmysłem człowieka, jego najważniejszymi drzwiami do świata informacji płynących z otoczenia. Stąd tak dużą popularnością cieszy się communication design, czyli projektowanie obiektów (fizycznych lub cyfrowych), które służą do wyrażania informacji, emocji, estetyki, idei, danych czy kultury. Projektowanie komunikacji znalazło zatem zastosowanie we wszystkich obszarach, w których odpowiednie wizualne przekazanie informacji ma znaczenie, na przykład w edukacji, sztuce czy e-commerce. Jak zatem dopasować design komunikacji do strony sklepu internetowego?
Same dobre doświadczenia
UX to skrót, który jeszcze do niedawna omijaliśmy szerokim łukiem jako “coś z sektora IT, na czym nie musimy się znać”. Wiedzieliśmy oczywiście o tym, że strona musi być “przejrzysta” i “intuicyjna”, ale nie zagłębialiśmy się bardziej w temat tego, jak sprawić, by użytkownik opuszczał nasz sklep z samymi pozytywnymi wrażeniami. A o tym właśnie jest UX, czyli user experience. Zagadnienie to można rozpatrywać bardzo szeroko, jako wszelkie doświadczenia płynące z interakcji użytkownika z produktem, w sferze cyfrowej lub fizycznej. W sektorze e-commerce mamy tutaj szerokie pole do popisu, ale także sporo wyzwań przed sobą.
Po pierwsze – nasza konkurencja. Sprzedając cokolwiek musimy być online – to już nie tyle wybór, co absolutna podstawa. I wiedzą o tym wszyscy, dlatego, żeby pozostać konkurencyjni potrzebujemy sklepu, który będzie tak wygodny i nowoczesny, jak to tylko możliwe. Inaczej zostaniemy w tyle.
Po drugie – sklepy stacjonarne. Klienci, wskazując na przeszkody w kupowaniu online wymieniają szereg czynników, takich jak niemożność obejrzenia towarów, poproszenia sprzedawcy o radę czy skomplikowany proces dostawy i zwrotu. I o ile kolejne firmy technologiczne podejmują próby poprawy jakości zakupów online, wprowadzając symulację przymierzalni 3D czy pracując nad głosowym asystentem zakupowym, o tyle wciąż przekonanie niektórych do zmiany ich nawyków zakupowych, wymaga dogłębnego zrozumienia ich potrzeb.
Konieczność matką postępu
Jesteśmy świadkami transformacji e-commerce z opcji “dodatkowej” względem sklepu stacjonarnego w domyślną formę handlu. Pandemia oczywiście miała w tym swój udział, powodując przypływ klientów, którzy po raz pierwszy, często ze względu na brak innej możliwości, zdecydowali się na zakupy online. Teraz cała sztuka w tym, aby ich zatrzymać i pokazać, że sklepy internetowe to naturalny kierunek rozwoju rynku. I tutaj z odsieczą przychodzi UX design i communication design, pozwalające nam zaprojektować ścieżkę zakupową użytkownika tak, aby była jak najkrótsza i jak najwygodniejsza.
W sklepie internetowym ważne jest, aby przechodzenie do kolejnych etapów było intuicyjne, natomiast eksploracja – przejrzysta. Wszyscy znamy tę strategię z wielkich hipermarketów, w których trzeba przejść cały sklep, by znaleźć artykuły spożywcze pierwszej potrzeby. Zapomnijmy o tym jednak w e-commerce, ponieważ zmuszanie klienta do krążenia po całej stronie w poszukiwaniu tego, co go akurat interesuje nie sprawi, że kupi więcej, tylko kliknie bezlitośnie krzyżyk w prawym górnym rogu. A tego prowadząc sklep przecież nigdy nie chcemy.
Niech design komunikacji będzie klarowny: dobrze widoczne, zrozumiałe kategorie, użyteczne filtry, zwięzłe, przejrzyste opisy, wyraźne informacje np. o rozmiarówce (także tej noszonej przez modelkę), materiale, z którego wykonane są produkty, kluczowych parametrach technicznych (i pełniejszych znajdujących się niżej), dobrej jakości zdjęcia pokazujące produkt w różnym ułożeniu i wykorzystaniu.
Gdy cała podróż po sklepie jest prosta i przyjemna, klient może przejść do finalizacji zamówienia. To bardzo ważny etap – wszyscy wiemy, jaką zmorą są porzucone koszyki.
Ważne są tutaj dwie kwestie, po pierwsze – czas. Dokonanie zakupu powinno zająć chwilę, uzupełnienie danych (i to nie wszystkich możliwych, ale takich, które mają znaczenie z punktu widzenia zamówienia), wybór sposobu dostawy, płatność i gotowe. Po drugie – przejrzystość. Dla konsumentów, którzy kupują u nas po raz pierwszy ważne jest, aby wiedzieli, czego się spodziewać. Dajmy im znać, że szczegóły zamówienia i informację o kolejnych krokach znajdą na swoim mailu oraz że czasami wiadomości mogą trafić do zakładki SPAM, Powiadomienia i Oferty. Klarowna komunikacja eliminuje stres związany z procesem, a to przekłada się na user experience.
Kim jesteśmy? Dokąd zmierzamy?
Naszą markę powinniśmy traktować jak osobę, która ma swój styl, własne zdanie i charakter. Określenie tożsamości firmy jest strategicznym punktem wyjścia dla wielu aspektów marketingu, w tym komunikacji designu, ponieważ determinuje całą jej myśl przewodnią. Trzeba zdecydować: czy nasza marka komunikuje się bardziej oficjalnie, czy luźno, trochę zaczepnie, czy opiekuńczo. Czy jej styl jest elegancki, naturalny, minimalistyczny, czy może pełen kolorów, trochę zakręcony, nowoczesny albo retro.
Jasne określenie tożsamości naszej firmy pozwala nam wybrać takie elementy jak design i język komunikacji, decyduje o tym, czy do naszych klientów piszemy “cześć!” czy “dzień dobry”. Czy skracamy dystans i używamy języka potocznego, czy wręcz przeciwnie – bardzo formalnego i technicznego. Podobnie jest z identyfikacją wizualną – jakich kolorów i fontów użyjemy, jakie będą nasze grafiki i zdjęcia, czy korzystamy z ikon, rysunków, animacji. Tożsamość marki wyznacza projekt naszej komunikacji, a gdy już ją określimy, przechodzimy do kolejnego elementu…
Spójność
Jeżeli firma dociera do swoich odbiorców wieloma kanałami, wykorzystując różne treści, a mimo to od razu widać, że są to informacje pochodzące od jednej i tej samej marki, wtedy możemy powiedzieć, że jej design komunikacji jest spójny. Każdy z nas zna takie brandy – jeden rzut oka i wiadomo o kogo chodzi. Oto poziom, do którego warto dążyć. Tylko jak?
Kiedy mamy już określoną tożsamość – zadanie będzie dużo prostsze. Musimy zadbać o to, żeby wszystkie elementy komunikacji, a przede wszystkim język, aspekt wizualny i wartości były spójne. Projekt komunikacji powinien być też spójny w różnych kanałach: prowadząc sklep internetowy, a do tego konto na Instagramie i Facebooku stosujemy się do tych samych zasad, które określamy w ramach naszej identyfikacji wizualnej. Pomaga tutaj stworzenie wytycznych, np. kolorystyki, szablonu graficznego, słów, które mają się kojarzyć z naszą marką.
Z prądem lub pod prąd
Sprzedając kosmetyki naturalne, można postawić na kolory przyrody: zielenie, beże, delikatne róże lub te “higieniczne” jak biel, błękit, srebro. Zdjęcia i grafiki będą mogły wykorzystywać motywy roślinne i kojące krajobrazy, komunikacja będzie minimalistyczna, pisana prostą, bezszeryfową czcionką. I taki styl będzie się powtarzał we wszystkich naszych materiałach: w sklepie, w prasie, na etykietach, w social mediach. Oczywiście, gdyby wszyscy szli tylko po linii utartych skojarzeń, marketing nie byłby taki ciekawy.
Możemy przecież prowadzić sklep z designerskimi narzędziami, używać w identyfikacji wizualnej burgundu, złota i indygo, pisać kwiecistą mową o ręcznie inkrustowanych elementach młotków i grawerowanych imadłach, do używać zdjęć w stylu barokowym.
Czemu nie, w kreowaniu designu komunikacji ogranicza nas tylko wyobraźnia. Nasz projekt ma być spójny wewnętrznie, w ramach naszych kanałów (z zachowaniem ich specyfiki), co nie oznacza, że musi być spójny ze wszystkimi wokół. Ostatecznie, odróżnienie się na tle konkurencji to ważne strategiczne założenie.
Aktualne trendy
Trendy warto znać i kropka. Bez względu na to, czy chcemy za nimi podążać, czy wręcz przeciwnie, zawsze dobrze wiedzieć, co w branży piszczy. Szukając tego, co jest popularne możemy projektować naszą komunikację w sposób dopasowany do nowoczesnego odbiorcy. A to ważne, jeśli weźmiemy pod uwagę, jak odbywa się dzisiaj weryfikacja treści i pozyskiwanie uwagi. Mało kto ma czas, aby zastanawiać się dłużej nad tym, czy dany sklep mu się podoba. Decyzja jest podejmowana w mgnieniu oka, na podstawie pierwszego wrażenia. Trendy są w tym bardzo pomocne, bo określają kierunek zainteresowania. Design już znajomy, ale wciąż świeży i oczekiwany, a jednocześnie taki, który się jeszcze nie znudził to złoty środek.
Dopasowanie do grupy docelowej
Czy lepiej szukać niestandardowych rozwiązań, czy może pójść bezpieczną ścieżką, do której konsumenci są przyzwyczajeni? Nie ma na to jednej dobrej odpowiedzi. Kierunek, który obierzemy zależy od naszej strategii. Elementami, na których na pewno możemy się skupić są natomiast nawyki i potrzeby naszych klientów.
Czy strona jest chętniej przegląda na urządzeniach mobilnych czy na komputerach? Rano czy wieczorem? Czy konsumenci podejmują szybkie decyzje zakupowe czy wolą, aby strona produktu zawierała szerszy opis bo chcą się dowiedzieć więcej? Czy przychodzą po jedną konkretną rzecz czy kupują kilka artykułów komplementarnych? Nabywcy drogich, luksusowych torebek i egzotycznych przypraw to zupełnie różne typy klientów, nawet, jeśli w istocie są to te same osoby. Po prostu ich ścieżka zakupowa w obydwu tych sytuacjach jest inna, a tym samym wymaga innego designu komunikacji, opartego o ich indywidualne potrzeby i zwyczaje.
Oręż w walce o uwagę
Myśląc o designie komunikacji nie możemy zapomnieć, że e-commerce oferuje nam kilka użytecznych narzędzi.
Popupy – czyli wyskakujące na ekranie okienko z komunikatem od sklepu, takim jak promocja, kod rabatowy, możliwość zapisania do newslettera itd. Ważnym wyzwaniem przy projektowaniu pop-upów jest to, aby nie były one irytujące dla użytkownika, bo to niestety jeden z głównych zarzutów wobec nich. Musimy wziąć pod uwagę, że dla klienta, który zagląda na stronę sklepu w konkretnym celu, popup zasłaniający stronę jest swego rodzaju intruzem, którego nie można zignorować. Jeśli decydujemy się zaserwować klientowi taką formę komunikacji, niech będzie to coś super.
Przyłóżmy się do designu, pokażmy coś bardzo estetycznego i ciekawego. Możemy użyć kreatywnego gifa, dopracowanej grafiki czy artystycznego zdjęcia. Niech popup prezentuje wartość wizualną sama w sobie. Taki projekt zwiększa nasze szanse na dotarcie do klienta z interesującą i wartościową dla niego treścią. Oczywiście, zapomnijmy też o praktyce z X uciekającym lub tak małym, że nie można na niego kliknąć, bo żaden użytkownik nie będzie wspominał tego dobrze. Nie da się nikogo zmusić by polubił naszą treść, a dobry popup to taki, którego nie chce się zamykać, nie ten, którego zamknąć nie można.
Weblayers – w przeciwieństwie do popupu, to narzędzie jest dużo bardziej subtelne, bo nie zasłaniają nam całej treści, dzięki czemu są mniej nachalne, ale też łatwiejsze do zignorowania. I nasza w tym głowa, aby tak nie było. Dobry weblayer to taki, który aż chce się kliknąć. Warto, aby wyróżniał się na tle strony, lecz wciąż był z nią stylistycznie spójny. Możemy użyć kontrastowych kolorów, trochę innego szablonu, ciekawego kształtu, fajnego hasła napisanego ciekawą czcionką
Ramki rekomendacji – to te miłe sekcje, które prezentują przedmioty, które mogą się dodatkowo przydać klientowi podczas robienia zakupów, np. produkty komplementarne, promocyjne, bestsellery czy nowości. Ramki rekomendacji są lubiane, ponieważ bazują poniekąd na naszych doświadczeniach ze sklepów stacjonarnych, do których jesteśmy przyzwyczajeni. Idąc na zakupy widzimy manekiny noszące całe stylizacje, a obok poszukiwanego przez nas produktu znajdują się inne, które go uzupełniają. Zasada ta działa również w sklepie internetowym i klienci oczekują wręcz, że firma poleci im coś ciekawego. Rekomendacje powinny być zatem łatwe do znalezienia i wpisywać się estetycznie w stronę produktu.
Potęga informacji
Jest wiele sposobów, by dopasować design komunikacji do naszego sklepu, jednak aby działały potrzebujemy danych. Narzędzia CRM, takie jak samba.ai, pozwalają monitorować i analizować informacje dostarczane przez naszych klientów, dzięki czemu możemy sprawdzać ruch na naszej stronie, testować kolejne rozwiązania i co najważniejsze, wiedzieć, które elementy są skuteczne, a które należy dopracować.
Branża e-commerce to niekończąca się dynamika i eksperymenty, poszukiwanie najlepszych, najskuteczniejszych rozwiązań, myślenie poza szablonem, prześciganie się z konkurencją. Pracując w sprzedaży online trudno choć na chwilę przestać o niej myśleć, ale też trudno się nią znudzić.
