Pexels_mailing

Nie ma znaczenia, czy prowadzisz mały sklep internetowy, czy jesteś menedżerem wielkiego e-biznesu – odpowiednio przygotowana komunikacja e-mail marketingowa pomoże ci rozwinąć pomysł na markę, zaktywizować klientów i zwiększyć zyski. Dotrzesz też ze spersonalizowaną treścią do konkretnego odbiorcy, który dostanie od ciebie to, czego naprawdę oczekuje.

Jak to zrobić w praktyce? Poniżej przedstawiamy najlepsze sposoby tworzenia skutecznych kampanii mailingowych w branży e-commerce, które przekładają się na większe zyski w sklepach internetowych.

Zanim jednak do nich przejdziemy, zastanówmy się…
dlaczego e-mail marketing sprawdza się w e-commerce?

Odpowiedź jest prostsza niż ci się wydaje! Otóż największym atutem e-mail marketingu jest to, że… działa i jego skuteczność można zmierzyć w bardzo łatwy sposób. Poprzez analizę raportów. Przyjrzyjmy się statystykom. Blisko 1/5 decyzji zakupowych jest dokonywana po przeczytaniu e-maila. Porównując te dane z rokiem 2015, tendencja wyraźnie wzrasta, a to znaczy, że e-mail marketing ma coraz większe znaczenie w branży e-commerce.

q1_orders_by_marketing_channel
Źródło: blog.custora.com

Kolejną rzeczą, która na pewno przekona cię do wdrożenia e-mail marketingu jest to, że przynosi on wyraźne zyski. Badania DMA National Client Email Report (za „Świeżym podejściem do e-mail marketingu” Pawła Sali) wskazują, że w 2015 roku średni wskaźnik ROI z e-mail marketingu wyniósł ponad 3800%, czyli każda zainwestowana złotówka przyniosła 38 zł przychodu.
Kiedy będziesz już więc pewny, że chcesz wdrożyć profesjonalny e-mail marketing w swoim sklepie, musisz zwrócić uwagę na kilka istotnych kwestii.

Budowanie bazy
Jeśli dopiero rozpoczynasz przygodę z e-mail marketingiem, budowanie bazy mailingowej powinno być dla ciebie jednym z priorytetów. Powinieneś stale zachęcać odwiedzających twoją stronę do zapisu na odpowiednią listę wysyłkową.

Na szczęście w e-commerce masz pełen wachlarz możliwości, jak to zrobić. Możesz więc zadedykować odpowiednio widoczne miejsce na stronie głównej do zapisu na newsletter, stworzyć “landing page” czyli stronę dedykowaną tej usłudze, albo wykorzystać komunikat wyświetlany w formie popupu lub aplikację na Facebooku. Możesz też, jeśli posiadasz również sklep stacjonarny, zbierać zapisy do newslettera np. przy kasie – za pośrednictwem tabletu i aplikacji FreshForm.

Co działa na klientów lepiej niż rabat na dzień dobry? Oferuj odwiedzającym twoją stronę zniżkę za zapisanie się do newslettera – nie tylko zachęcisz ich do pozostawienia swojego adresu mailowego, ale również zmotywujesz do zrobienia pierwszych zakupów.
Tak na przykład robi to sklep Selfieroom.pl:

Selfieroom_newsletter

Możesz też ograniczyć czasowo działanie kodu rabatowego, aby użytkownik szybciej podjął decyzję o zakupie, dobrą praktyką w e-commerce, szczególnie w branży modowej, jest również poproszenie subskrybenta o podanie (oprócz adresu mailowego) imienia lub określenie płci.
Znając jednak już samo imię użytkownika, będziesz mógł określić jego płeć i wysłać do niego dopasowany komunikat (o segmentacji bazy przeczytasz szczegółowo w dalszej części artykułu).
Warto też zadbać o to, aby subskrybent pozostawił ci informację o swojej dacie urodzenia. A zrobi to na pewno chętniej, jeśli obiecasz mu specjalny prezent na urodziny.

Wiadomości powitalne
Twój klient zapisał się do newslettera? Super. Ale co dalej? Wyślij mu wiadomość powitalną wraz z prośbą o potwierdzenie rejestracji. Jest to o tyle ważne, że pozwoli ci na “odsianie” z twojej listy np. robotów, które mogą zasypać ją nieistniejącymi adresami. Przez stosowanie tej metody (tzw. double-opt-in), masz pewność, że użytkownik zapisał się do twojego newslettera świadomie i wyraża zgodę na otrzymywanie od ciebie wiadomości sprzedażowych i marketingowych.
Atutem wiadomości powitalnych jest to, że są z reguły dużo chętniej otwierane. Zobacz na wykres poniżej:

Experian Report
Źródło: http://bit.ly/experian-raport

Według raportu “The Welcome Email” przygotowanego przez Experian, blisko 58% użytkowników otwiera wiadomości powitalne. W porównaniu z innymi mailingami marketingowymi, których poziom otwarcia wynosi zazwyczaj 14%, wynik ten jest bardzo obiecujący. Dlatego doskonałym pomysłem jest wykorzystanie wiadomości powitalnych do zwiększenia zaangażowania klienta.
Możesz go np. zachęcić do dołączenia do twojej społeczności w social media (np. przez umieszczenie buttonów w stopce wiadomości) czy podarować mu ciekawe – inspirujące bądź edukujące – materiały promocyjne w postaci artykułów, wpisów na blogu lub quizów.

Personalizacja tematu i treści wiadomości
Mając takie informacje, jak imię subskrybenta, będziesz mieć możliwość wysyłania mu spersonalizowanej wiadomości, jak na przykładzie poniżej:

Freshmail_powitanie

Odbiorca poczuje się wtedy doceniony i zauważony, a twoja wiadomość nabierze bardziej personalnego charakteru.

Segmentacja bazy
Kolejną ważną cechą dobrego e-mail marketingu jest dostosowanie treści do profilu i oczekiwań odbiorcy. Im lepiej będzie ona dopasowana, tym większa szansa, że klient wykona wyznaczony przez ciebie cel – jakim są oczywiście zakupy w twoim sklepie. Aby tego dokonać, segmentuj swoją bazę mailingową.

Zobacz, w jaki sposób możesz ją podzielić na podstawie kilku głównych kryteriów:
☞ Bazując na danych deklaratywnych, czyli tych zbieranych już podczas zapisu do newslettera. Są to: imię, płeć, miejsce zamieszkania czy wiek.
☞ Bazując na zachowaniach odbiorców, czyli otwarć maila czy kliknięć w linki.
☞ Bazując na informacjach o lojalności klienta, czyli tego, jak dany użytkownik zachowuje się względem twojej wiadomości. Są to takie informacje jak częstotliwość otwarć mailingu i kliknięć. Na tej podstawie będziesz mógł podzielić swoją bazę na klientów lojalnych oraz tych, których trzeba będzie jeszcze “obudzić”.
☞ Bazując na historii zakupów danego użytkownika. Jeśli do wysyłki mailingów używasz takiego narzędzia jak FreshMail, możesz zintegrować swoje konto z Google Analytics lub umieścić w linkach mailingu kody trackingowe.

Jakie korzyści płyną z segmentacji? Przede wszystkim dzieląc listę na mniejsze części, lepiej dostosujesz swoje mailingi do oczekiwań odbiorców.
Posłużmy się przykładem. Prowadzisz e-sklep obuwniczy, dlatego wysyłając kampanię mailingową, skierujesz inną treść do kobiet, a inną do mężczyzn. Ta podstawowa segmentacja zadziała dużo lepiej niż standardowy, bardzo ogólny komunikat.

Jednak możesz iść o krok dalej i posłużyć się danymi z historii zakupów. Ze swojej bazy wybierz np. grupę kobiet, które interesują się butami sportowymi i do nich wyślij najnowszą kolekcję butów damskich do biegania. Następnie z tej grupy wybierz kobiety, które w ostatnim czasie nie otwierały od ciebie mailingów i zachęć je do zakupu oferując im wyjątkowy rabat na najnowszą kolekcję butów damskich do biegania. Postaw na konkret. Oferta – zakupy, bez zabawy w kotka i myszkę.
Przy tak dostosowanym przekazie masz dużo większą szansę na otwarcie mailingu, kliknięcie i – w ostateczności – przeprowadzenie transakcji.

Najlepszym sposobem na zebranie informacji o preferencjach zakupowych klientów jest integracja twojego sklepu z systemem do e-mail marketingu. Wykorzystaj też kody trackingowe lub Google Analytics do śledzenia ścieżki zakupowej klientów i na tej podstawie wybierz grupy odbiorców, które są zainteresowane konkretnymi kategoriami produktów w twoim sklepie.

Wiadomości dynamiczne
Do wysyłki spersonalizowanej i dostosowanej treści wcale nie musisz tworzyć całych osobnych mailingów. Czasami wystarczy tylko dodać do newslettera miejsce na treść dynamiczną, która wyświetli się różnym odbiorcom w inny sposób, w zależności od tego, co ostatnio przeglądali w twoim e-sklepie.

freshmail_content_dynamiczny
Źródło: Newsletter Presto – zastosowanie treści dynamicznej

Automatyzacja
Idź o krok dalej i wykorzystaj Email Marketing Automation. Znając ścieżkę zakupową klienta po przejściu z mailingu, jego zachowania na twojej stronie lub wartość koszyka, będziesz mógł nie tylko wysyłać spersonalizowane mailingi, ale również automatyczne wiadomości z zawartością dopasowaną do potrzeb twojego odbiorcy, np.:
☞ wyślesz automatyczne mailingi z rekomendacją produktów, bazując na informacjach o wcześniej przeglądanych lub kupowanych przez użytkownika towarach,
☞ wyślesz serię automatycznych wiadomości edukujących subskrybentów, np. w odstępach co trzy dni od momentu zapisania się do bazy,
☞ wyślesz wiadomość ze specjalnym rabatem, jeśli zauważysz, że twój subskrybent stał się mniej zaangażowany,
☞ wyślesz zaproszenie do odwiedzenia e-sklepu kiedy zobaczysz, że użytkownik dawno tam nie zaglądał,
☞ wyślesz automatyczną wiadomość aktywizującą klienta, który porzucił koszyk zakupowy.

Dzięki automatyzacji e-mail marketingu, personalizacji i treściom dynamicznym, na bieżąco zareagujesz na zachowania klientów i wyślesz im takie mailingi, jakich potrzebują, oczekują i chętnie czytają.

Treść – wysyłaj i sprzedawaj
Aby przekuć e-mail marketing w realny zysk, musisz zachęcić swoich subskrybentów do większego zaangażowania. Ciekawa treść i atrakcyjna wizualnie wiadomość zrobi dla ciebie więcej niż nudna informacja, pisana urzędowym językiem.

Najważniejsze informacje umieszczaj zawsze w górnej części wiadomości – w niej to najdłużej skupia się wzrok odbiorcy. Wstaw w tym miejscu atrakcyjne zdjęcie produktu, informację o promocji czy ładną grafikę – wszystko po to, by odbiorca wczuł się w klimat twojego przekazu.
Umieść w mailingu listę z bestsellerami wraz ze zdjęciem i podstawowymi informacjami, takimi jak np. cena czy dostępność produktu. To dobry pomysł, bo użytkownicy podczas podejmowania decyzji o zakupie, często kierują się opinią innych ludzi. Im częściej jakiś produkt jest kupowany, tym większa jest szansa, że kolejne osoby się na niego skuszą.

Wysyłając mailing związany z jakimś świętem, np. walentynkami, musisz pamiętać, by przygotować i wysłać go odpowiednio wcześnie – zamówiony produkt musi mieć czas, by dotrzeć do klienta. Celebruj też urodziny swojego e-sklepu – każda okazja do świętowania jest dobra!
Pamiętaj też, że kobiety i mężczyźni kupują w twoim e-sklepie w inny sposób. Kobiety, mimo że wydają więcej na zakupy online, częściej porównują towary i wybierają te z niższą ceną. Szukają promocji, stąd często ich zakupy są też spontaniczne, ważną kwestią jest dla nich darmowa dostawa i możliwość zwrotu towaru. Z kolei mężczyźni zwracają większą uwagę na opis produktu, jakość oraz renomę e-sklepu. Musisz o tym pamiętać.

Mając na uwadze wszystkie te informacje, warto przygotować osobną komunikację dla kobiet i mężczyzn. W mailingu dla pań zwróć większą uwagę na niską cenę lub wyprzedażowy charakter akcji, koszt wysyłki oraz możliwość zwrotu. Przygotowując mailing dla mężczyzn, opisz dokładnie cechy danego produktu oraz wyróżnij jego jakość.

Pamiętaj o klientach mobilnych
Około 64% Polaków posiada smartfony, z czego 74% używa ich do sprawdzania skrzynki mailowej. Znając te liczby, pamiętaj, żeby zwracać szczególną uwagę na responsywność mailingów, która jest obecnie koniecznością wszystkich kampanii.
Analizując trendy światowe, zauważ, że coraz więcej klientów kupuje w e-sklepach za pośrednictwem smartfona lub tabletu – jest to już blisko 30% użytkowników!

q1_orders_by_device
Źródło: blog.custora.com

I co najważniejsze – tendencja ta wzrasta. Postaraj się więc, by twoje mailingi, szczególnie sprzedażowe, dobrze wyświetlały się na urządzeniach przenośnych.

Projektując responsywne mailingi, musisz zatem zwrócić uwagę na kilka ważnych kwestii:
Najlepiej, abyś tworzył jednokolumnowy układ wiadomości. Jeśli jednak dzielisz swój newsletter na kilka kolumn, umieść w nich tekst w taki sposób, aby po przełamaniu szablonu i umieszczeniu jednej kolumny pod drugą, układ treści tworzył logiczną całość.
Używaj tzw. bezpiecznych fontów, czyli: Arial, Helvetica, Verdana, Tahoma, Times New Roman czy Georgia. Dzięki temu będziesz mieć pewność, że wygląd wiadomości pozostanie taki sam na każdym urządzeniu.
Stosuj duże i wyraźne przyciski CTA. Umieść je wysoko w wiadomości, by były widoczne od razu po otwarciu wiadomości. Minimalne rozmiary przycisku to 44×44 pikseli.
Stosuj preheader, czyli pierwsze zdanie w mailingu, które wyświetla się w podglądzie wiadomości jeszcze przed jej otwarciem. Odbiorca będzie wiedział, co zawiera wysłany do niego e-mail, a ty unikniesz złego wrażenia, wywołanego standardowym komunikatem: “jeśli mail nie wyświetla się poprawnie…”.

Preheader

Podsumujmy: co powinien posiadać dobry mailing?
☞ Użyteczną i odpowiednią dla odbiorcy treść
☞ Chwytliwy i zachęcający do otwarcia temat wiadomości (ale nie za długi, max 50 znaków)
☞ Wzbudzającego zaufanie nadawcę
☞ Wyraźny, umieszczony na górze wiadomości przycisk CTA
☞ Ładny wygląd i czytelną treść

Email marketing wciąż jest najchętniej wybieranym przez klientów sposobem komunikacji z marką. Ma ogromny potencjał zarówno wizerunkowy, jak i sprzedażowy. Zbierając informacje o swoich subskrybentach, analizując je i wysyłając spersonalizowane wiadomości, będziesz mieć pewność, że każdy z twoich odbiorców otrzyma interesującą go treść. Odpowiednio przygotowany mailing może przynieść ci zwrot z inwestycji rzędu nawet 3800%. Planując kampanię mailingową pamiętaj zatem, by był ona przede wszystkim atrakcyjna wizualnie, czytelna oraz responsywna. Kierując się tymi zasadami masz większą szansę na sukces.

Autorką tekstu jest Eliza Bzdoń
Jako Content Designer w FreshMail tworzy treści online, głównie na blogu FreshMail.