Według prognoz firm analitycznych, wartość sprzedaży polskich sklepów internetowych ma sięgnąć w 2014 roku poziomu 10 mld złotych. Konsumentów przyciąga różnorodna oferta, atrakcyjna cena i rosnąca jakość obsługi. Zwiększający się popyt determinuje rozwój nowych sklepów internetowych, co potęguje również konkurencję. Głównym wyzwaniem osób prowadzących e-sprzedaż staje się obecnie skuteczne dotarcie do konsumentów i odpowiednia promocja oferty. Wybór najskuteczniejszych narzędzi dotarcia wyznaczają potrzeby, przyzwyczajenia i specyfika naszych klientów. A zasada jest jedna: ?wyróżnij się lub zgiń?

Z badań przeprowadzonych przez Shoper.pl w październiku 2010 roku wynika, że najczęściej stosowaną metodą promocji sklepów on-line jest reklama internetowa. Na drugim miejscu znalazło się pozycjonowanie w wyszukiwarkach internetowych (37%). Co czwarta firma deklaruje realizację kampanii promocyjnych przy wykorzystaniu poczty elektronicznej i innych narzędzi e-mail marketingu. Niemal identyczna ilość managerów zakładała obecność w porównywarkach cenowych (np. Ceneo.pl), które zapewniają potencjalnym klientom nie tylko dostęp do informacji o najatrakcyjniejszych ofertach, ale pozwalają również zapoznać się z opisem produktu i opiniami innych użytkowników.

Swoistą rewolucję w zakresie promocji sklepów internetowych wprowadziły portale społecznościowe. Upowszechnienie Facebooka spowodowało, że sprzedaż on-line zyskała kolejny kanał dotarcia do nowych odbiorców i pielęgnowania grupy istniejących klientów. Według opinii ankietowanych, działania promocyjne w portalach społecznościowych zadeklarowało prawie 30% właścicieli e-sklepów. Z jednej strony portale tego typu tworzą forum wymiany informacji, rekomendacji, opinii, ale również dają szansę kontaktu z potencjalnym klientem. Oznacza to, że media społecznościowe powinny zostać włączone do polityki obsługi klienta i budowania relacji ze społecznością konsumentów realizujących zakupy on-line. Mając na uwadze fakt, że przy decyzji zakupowej bierzemy pod uwagę właśnie rekomendacje, wskazówki przyjaciół, portale społecznościowe stają się świetnym miejscem promocji, a nawet prowadzenia handlu. Właściciele witryn e-commerce mogą przeprowadzić na platformie kampanię reklamową, przy uwzględnieniu bardzo zaawansowanych kryteriów targetowania, uwzględniających wszystkie informacje profilowe (wiek, uprawiany sport, ulubiony rodzaj muzyki itp.). Wpływa to znacznie na ograniczenie kosztów promocji.

Powyższe deklaracje właścicieli sklepów on-line nie oznaczają jednak, iż wskazane działania promocyjne stanowią gwarancję sukcesu. Zgodnie z klasyczną zasadą promocji ?wyróżnij się, lub zgiń? właściciele sklepów internetowych muszą dobrać takie narzędzia promocji, by odpowiadały one charakterystyce potencjalnych nabywców, ich przyzwyczajeniom, zainteresowaniom i konkretnym oczekiwaniom. Trzeba również pamiętać, że rynek e-commerce zmienia się praktycznie z dnia na dzień. Pojawiają się nowi gracze, a tym samym warunki walki konkurencyjnej. Wczorajsze recepty na sukces, dzisiaj stają się niewystarczające. W opinii właścicieli sklepów on-line jednym z najbardziej skutecznych narzędziem promocji on-line są kampanie Google AdWords. Akcje promocyjne realizowane za pośrednictwem najpopularniejszej wyszukiwarki mają tym większą efektywność, że użytkownik samodzielnie dobiera słowa kluczowe, odwołujące się do działalności sklepu. Reklamy są wyświetlane obok wyników wyszukiwania na podstawie zapytań użytkowników. Nie wolno jednak zapominać, że pozycji na pierwszej stronie wyników Google?a jest zaledwie 10, a sklepów zajmujących się np. sprzedażą elektroniki użytkowej ? setki. Z tego powodu słowa kluczowe typu ?aparat cyfrowy?, ?sprzęt RTV? zarezerwowane są dla liderów rynku. Często inwestycje w reklamę on-line, klasyczny ?banner? mogą okazać się niewystarczające, by zachęcić użytkowników do skorzystania z oferty sklepu. Ciągła obserwacja trendów i szybka reakcja pozwala zbudować przewagę w obszarze marketingu sklepu. Dla przykładu, w związku z rosnącą skalą zastosowania smartfonów i innych urządzeń mobilnych zwiększa się również atrakcyjność promocji realizowanych za ich pośrednictwem.

Promocja w Internecie powoli przestaje być kaprysem właścicieli sklepów, ale staje się receptą na przetrwanie i sprawne funkcjonowanie w konkurencyjnym otoczeniu e-commerce. Różnorodność narzędzi promocji pozwala na wybór optymalnego rozwiązania. Jednak dla wielu właścicieli e-sklepów połączenie wszystkich trybów promocji w jeden sprawnie działający mechanizm jest wciąż wiedzą tajemną. Pracę nad sukcesem trzeba zacząć od przemyślanej i spójnej strategii, dbając przy tym o najwyższe standardy obsługi klienta. Jednocześnie powinno się badać skuteczność podejmowanych działań i zgodnie z tym, modyfikować pierwotne założenia. W końcu rozpoznawalność i wyrazistość nie jest dana na stałe. Trzeba ciągle o nią zabiegać.

Komentarz będzie opublikowany w najnowszym wydaniu Gazety Małych i Średnich Przedsiębiorstw.