Nazwa sklepu przestaje pasować do oferty, komunikacja nie trafia do nowych odbiorców, a wygląd marki nie odzwierciedla kierunku rozwoju firmy? To powody, dla których warto rozważyć rebranding. Zanim jednak zamówisz nowe logo, ustal, jaki problem ma rozwiązać zmiana, które elementy marki chcesz zachować i jak poinformujesz o niej klientów.
Czym jest rebranding?
Rebranding to zaplanowany proces zmiany wybranych elementów istniejącej marki. Może obejmować jej pozycjonowanie, nazwę, identyfikację wizualną lub sposób komunikacji. Zakres prac zależy od celów firmy i nie zawsze wymaga przebudowy całej jej tożsamości.
Zmiany mogą być kompleksowe albo ograniczone do wybranych elementów. Delikatniejsze odświeżenie identyfikacji, z zachowaniem podstawowej tożsamości marki, określa się często jako refresh. Rebranding nie oznacza więc, że musisz zmienić wszystko, z czym klienci kojarzą Twoją firmę.
Rebranding a branding – jaka jest różnica?
Branding to proces budowania i rozwijania marki oraz zarządzania jej tożsamością. Nie dotyczy wyłącznie nowych firm. Obejmuje również działania, dzięki którym marka utrwala swoją rozpoznawalność i konsekwentnie komunikuje wartości odbiorcom.
Rebranding odnosi się natomiast do świadomej zmiany marki, która już istnieje. Punktem wyjścia są jej dotychczasowy wizerunek, sposób komunikacji i skojarzenia klientów.
| Branding | Rebranding |
| Budowanie i rozwijanie marki. | Zmiana lub odświeżenie istniejącej marki. |
| Określanie i utrwalanie jej pozycjonowania. | Aktualizacja pozycjonowania, jeśli wymaga tego cel projektu. |
| Tworzenie i konsekwentne stosowanie identyfikacji. | Modyfikacja wybranych elementów identyfikacji. |
| Budowanie rozpoznawalności i skojarzeń. | Zachowanie wartościowych skojarzeń oraz zmiana tych, które nie odpowiadają kierunkowi rozwoju firmy. |
W obu przypadkach pozycjonowanie oznacza określenie miejsca marki na rynku względem konkurencji oraz wartości, które chce przekazywać odbiorcom. Nie należy mylić go z pozycjonowaniem strony internetowej w wyszukiwarce.
Kiedy warto przeprowadzić rebranding?
Decyzję oprzyj na analizie sytuacji firmy, danych i opiniach klientów. Warto przyjrzeć się marce szczególnie wtedy, gdy:
- Zmienia się oferta lub strategia firmy. Dotychczasowa nazwa i komunikacja mogą zbyt mocno kojarzyć się z kategorią, poza którą rozwija się biznes.
- Chcesz docierać do innej grupy odbiorców. Sprawdź, czy obecny sposób prezentowania marki odpowiada ich potrzebom i oczekiwaniom.
- Planujesz wejście na nowe rynki. Oceń, czy nazwa i przekaz będą tam zrozumiałe oraz adekwatne.
- Dochodzi do połączenia firm lub przejęcia. Ustal, jak marki mają funkcjonować po zmianach organizacyjnych.
- Wizerunek nie odpowiada temu, co firma oferuje. Zbadaj, czy potrzebujesz nowego pozycjonowania, czy wystarczy uporządkowanie komunikacji lub odświeżenie identyfikacji.
Przykładowo sklep, który zaczynał od sprzedaży akcesoriów kuchennych, może z czasem rozszerzyć ofertę o wyposażenie całego domu. Jeżeli jego nazwa sugeruje wyłącznie produkty do kuchni, warto sprawdzić, czy nie ogranicza postrzegania szerszego asortymentu.
Samo rozszerzenie oferty, wejście na nowy rynek czy wieloletnie logo nie przesądzają jednak o potrzebie pełnego rebrandingu. Najpierw odpowiedz na pytanie, co konkretnie utrudnia rozwój. Nie zmieniaj dobrze rozpoznawalnej marki tylko dlatego, że zespół przyzwyczaił się do jej wyglądu.
Na czym polega rebranding firmy?
Pracę nad rebrandingiem zacznij od porównania tego, co firma chce komunikować, z tym, jak odbiorcy rzeczywiście ją postrzegają. Zbierz informacje o powodach zakupu, skojarzeniach z marką i elementach, które klienci uznają za jej mocne strony.
Na tej podstawie określ zakres zmian. Nie zakładaj z góry, że potrzebujesz nowej nazwy, innych wartości i całkowicie odmiennego stylu komunikacji. Zdecyduj, które elementy wymagają aktualizacji, a które warto zachować.
Dopiero potem przejdź do projektowania i przygotowania materiałów. Połącz prace strategiczne i kreatywne z planem wdrożenia, komunikacją do klientów oraz sposobem oceny efektów. Nowe logo jest jednym z możliwych rezultatów projektu, a nie jego celem samym w sobie.
Rebranding krok po kroku – jak zaplanować zmianę marki?
Podziel projekt na etapy i przypisz do nich osoby odpowiedzialne, terminy oraz warunki zakończenia prac. Poniższy plan potraktuj jako ramy do dopasowania do skali Twojej firmy.
Przy ocenie rezultatów uwzględnij sezonowość, zmiany cen, budżetów reklamowych i oferty. Sam wzrost sprzedaży po rebrandingu nie dowodzi, że został spowodowany właśnie zmianą marki. Podobnie spadek wyników wymaga sprawdzenia przyczyn, zamiast automatycznego przypisywania go nowej identyfikacji.
Jakie elementy obejmuje rebranding?
Zakres projektu możesz uporządkować w trzech obszarach:
| Obszar | Przykładowe elementy |
| Strategiczny | Pozycjonowanie, grupa docelowa, propozycja wartości, misja i wartości marki. |
| Wizualny | Logo, kolorystyka, typografia, styl fotografii, ilustracje i szablony materiałów. |
| Werbalny i komunikacyjny | Nazwa marki, slogan, język, ton komunikacji i sposób przedstawiania oferty. |
Taki podział pozwala osobno zaplanować prace nad strategią, wyglądem i językiem marki.
Nie traktuj tej tabeli jako obowiązkowej listy zmian. Zaznacz elementy, które wymagają aktualizacji, i zapisz uzasadnienie dla każdej decyzji. Następnie sprawdź, czy wybrane rozwiązania są ze sobą spójne.
Nowe logo to tylko część rebrandingu. Równie ważne jest zaprojektowanie tego, jak będą ze sobą współpracować kolory, typografia, zdjęcia i układy graficzne. Dlatego nową identyfikację warto od razu sprawdzać w konkretnych zastosowaniach: w mobilnej wersji sklepu, na opakowaniu czy w newsletterze.
Na dużej planszy prezentacyjnej można nie zauważyć, że znak po zmniejszeniu traci czytelność, a wybrany krój pisma nie sprawdza się w dłuższych tekstach. Nie wszystko trzeba też projektować od zera. Charakterystyczny kolor czy motyw graficzny z dotychczasowej identyfikacji może być podstawą nowego projektu. Warto świadomie zdecydować, co zachowujemy, żeby odświeżyć wizerunek, ale nie zgubić tego, po czym klienci rozpoznają markę.
Shoper
Rebranding sklepu internetowego – o czym trzeba pamiętać?
Zacznij od przeglądu miejsc, w których klient spotyka się z Twoją marką. Sprawdź stronę główną, karty produktów, koszyk, formularz zamówienia, konto klienta i stopkę sklepu. Uwzględnij także wiadomości transakcyjne, newslettery, reklamy, media społecznościowe, profile na platformach marketplace oraz opakowania i materiały dołączane do przesyłek.
Nie każdy z tych elementów musi zostać przebudowany. Zaktualizuj te, których dotyczą przyjęte zmiany, i zadbaj o spójność prezentacji marki. Przykładowo po zmianie logo sprawdź nie tylko nagłówek sklepu, ale również szablony wiadomości wysyłanych po zakupie.
Przed wdrożeniem przetestuj wygląd i działanie sklepu na telefonie oraz komputerze. Sprawdź czytelność treści, przycisków i formularzy. Estetyka może wspierać wiarygodność, ale zaufanie zależy również od informacji o sprzedawcy i produktach, przejrzystości kosztów, sprawności serwisu oraz obsługi klienta.
Zmiana marki a zmiana domeny i technologii
Nie traktuj rebrandingu jako automatycznego powodu do wymiany platformy sklepowej. Osobno oceń, czy obecne oprogramowanie pozwala wdrożyć planowane rozwiązania. Podobnie nie zmieniaj adresów podstron wyłącznie po to, aby towarzyszyły nowej identyfikacji.
Ważne! Jeżeli projekt obejmuje zmianę domeny lub adresów podstron, przygotuj mapę starych adresów i ich nowych odpowiedników. Zaplanuj stałe przekierowania, np. 301, zaktualizuj linki wewnętrzne i mapę witryny. Po wdrożeniu monitoruj indeksowanie oraz ruch z wyszukiwarki.
Google zaleca, aby duże zmiany, takie jak nowa domena, zmiana systemu zarządzania treścią i przebudowa układu strony, wprowadzać osobno. Przy zmianie adresów mogą wystąpić przejściowe wahania pozycji w wynikach wyszukiwania. Nie są one jednak równoznaczne z gwarantowanym spadkiem współczynnika konwersji.
Oddziel też komunikację dotyczącą marki od informacji o sprzedawcy. Nie zapewniaj klientów, że „nic poza wyglądem się nie zmienia”, jeżeli projektowi towarzyszą również zmiany podmiotu obsługującego zamówienia lub warunków sprzedaży.
Jak przeprowadzić rebranding bez utraty klientów?
Nie da się zagwarantować, że rebranding nie wpłynie na decyzje żadnego klienta. Możesz jednak przygotować komunikację, która jasno połączy dotychczasową markę z jej nową odsłoną. Zrób to w pięciu krokach.
Zamiast ograniczać się do hasła „Zmieniamy się dla Ciebie”, opisz konkretnie, co planujesz. Czy zmieniasz nazwę, wygląd sklepu, a może również ofertę? Wyjaśnij powód tej decyzji i pokaż, co oznacza ona dla kupujących.
Klienci mogą zastanawiać się, czy nadal zalogują się na swoje konto lub sprawdzą wcześniejsze zamówienia. Odpowiedz na te wątpliwości, ale zapewniaj o ciągłości tylko tych elementów, które możesz rzeczywiście potwierdzić. Przykładowy komunikat sklepu, który rozszerza ofertę, ale zachowuje dotychczasowy zespół i sposób obsługi kont oraz zamówień, może brzmieć tak:
„Zmieniamy nazwę, ponieważ w naszej ofercie znajdziesz już nie tylko akcesoria kuchenne, ale także wyposażenie całego domu. Za sklep nadal odpowiada ten sam zespół. Twoje konto i dotychczasowe zamówienia pozostają bez zmian”.
Przy zmianie nazwy rozważ czasowe stosowanie dopisku „dawniej…”. Umieść go w widocznym miejscu w sklepie i uwzględnij w komunikacji. Dzięki temu osoby, które znają poprzednią nazwę, łatwiej rozpoznają, że trafiły do tego samego sklepu.
Dopasuj kanały komunikacji do sposobu kontaktu z klientami. Możesz wykorzystać informację w sklepie, newsletter i media społecznościowe. Nie ograniczaj się do wiadomości wysyłanych po zakupie, o zmianach powinny dowiedzieć się również osoby, które dopiero wracają do sklepu i jeszcze nie złożyły kolejnego zamówienia.
Zadbaj o to, aby zespół obsługi potrafił wyjaśnić zakres zmian i ich konsekwencje dla kupujących. Przygotuj krótką sekcję pytań i odpowiedzi, a po wdrożeniu rebrandingu uzupełniaj ją o powtarzające się wątpliwości klientów.
Jakie są zalety i ryzyka rebrandingu?
Rebranding może pomóc dopasować markę do kierunku rozwoju firmy, ale wiąże się też z kosztami i ryzykiem utraty części dotychczasowej rozpoznawalności. Dlatego oczekiwane korzyści traktuj jako cele do osiągnięcia, a nie pewny rezultat.
| Potencjalna korzyść | Ryzyko wymagające uwagi |
| Lepsze dopasowanie marki do aktualnej oferty. | Osłabienie rozpoznawalności po zbyt dużej zmianie. |
| Czytelniejsze wyróżnienie na tle konkurencji. | Rezygnacja z elementów cenionych przez klientów. |
| Dotarcie z odpowiednim przekazem do nowych odbiorców. | Dezorientacja dotychczasowych kupujących. |
| Większa spójność komunikacji. | Niespójne wdrożenie w poszczególnych kanałach. |
| Wsparcie rozwoju na nowych rynkach. | Niedoszacowanie kosztów przygotowania i wdrożenia materiałów. |
| Uporządkowanie sposobu prezentowania oferty. | Problemy techniczne, jeśli projekt obejmuje również przebudowę sklepu lub zmianę domeny. |
Przed rozpoczęciem prac określ, jakie rezultaty uzasadnią koszt projektu. Uwzględnij nie tylko wydatki na strategię i projekty graficzne, lecz także wdrożenie, komunikację oraz czas zespołu. Wybierz zakres zmian odpowiadający problemowi, który chcesz rozwiązać.
Najczęstsze błędy podczas rebrandingu
Planując projekt, zwróć szczególną uwagę na następujące błędy:
- Brak jasno określonego celu. Zespół projektuje nowy wygląd, ale nie potrafi wyjaśnić, jaki problem ma dzięki temu rozwiązać.
- Zmiana logo zamiast rozwiązania problemu strategicznego. Sam nowy znak nie odpowie na pytanie, do kogo kierujesz ofertę i czym różnisz się od konkurencji.
- Pomijanie opinii klientów. Decyzje opierają się wyłącznie na gustach zespołu, bez sprawdzenia, co odbiorcy cenią w dotychczasowej marce.
- Kopiowanie konkurencji. Projekty naśladują wygląd innych firm, zamiast wynikać z własnej propozycji wartości.
- Brak przygotowania komunikacji i pracowników. Klienci otrzymują niespójne wyjaśnienia, a zespół nadal korzysta ze starych materiałów.
- Nieprzygotowane wdrożenie techniczne. Zmiany w sklepie trafiają do publikacji bez testów, a ewentualna zmiana adresów nie ma planu przekierowań i monitoringu.
Nie przypisuj też rebrandingowi zadań, których sam nie rozwiąże. Gdy klienci mają problem ze znalezieniem informacji o dostawie, płatnością lub kontaktem z obsługą, potraktuj poprawę tych obszarów jako osobne zadania. Nowa identyfikacja nie zastępuje sprawnego i wiarygodnego procesu zakupowego.
Rebranding – najczęstsze pytania
Rebranding polega na zaplanowanej zmianie wybranych elementów istniejącej marki. Może dotyczyć jej pozycjonowania, nazwy, wyglądu lub komunikacji, zależnie od celu projektu.
Branding obejmuje budowanie i rozwijanie marki, także po rozpoczęciu działalności. Rebranding dotyczy zmiany marki, która już istnieje, i uwzględnia jej dotychczasową tożsamość oraz skojarzenia odbiorców.
Rozważ go, gdy obecna marka nie odpowiada ofercie, kierunkowi rozwoju firmy lub potrzebom odbiorców. Najpierw sprawdź jednak, czy problem wymaga kompleksowych zmian, czy wystarczy uporządkowanie komunikacji albo odświeżenie identyfikacji
Zmiana logo może być częścią rebrandingu, ale jego zakres może obejmować także strategię, nazwę i język komunikacji. Nie oznacza to, że każdy projekt wymaga zmiany wszystkich tych elementów.
Może dotyczyć elementów strategicznych, wizualnych i komunikacyjnych. Zakres ustal na podstawie celu projektu, zamiast z góry zakładać wymianę całej identyfikacji czy przebudowę wartości marki.
Koszt zależy m.in. od zakresu badań, prac strategicznych i projektowych, liczby materiałów oraz skali wdrożenia. W budżecie uwzględnij również komunikację zmiany, pracę zespołu i ewentualne wsparcie zewnętrznych wykonawców.
Nie. Gdy marka odpowiada strategii firmy i jest dobrze rozumiana przez klientów, nie zakładaj, że trzeba ją zmieniać. Zacznij od diagnozy, zamiast traktować rebranding jako obowiązkowy etap rozwoju.
Wyjaśnij, co się zmienia, dlaczego i co oznacza to dla kupujących. Wykorzystaj kanały, w których kontaktujesz się z odbiorcami, oraz przygotuj odpowiedzi na pytania dotyczące zamówień, kont i obsługi.
Tak, może osłabić rozpoznawalność lub wywołać dezorientację klientów. Przed wdrożeniem sprawdź, które elementy marki warto zachować, i zaplanuj czytelną komunikację zmiany.
Czas zależy od zakresu projektu, liczby materiałów, organizacji prac i procesu akceptacji. Przygotuj harmonogram obejmujący analizę, projektowanie, testy, wdrożenie i komunikację, zamiast przyjmować jeden termin dla każdego rodzaju rebrandingu.
Określ zakres zmian i sprawdź miejsca, w których klienci spotykają się z marką. Przygotuj materiały, komunikację oraz testy sklepu. Jeśli zmieniasz domenę lub adresy podstron, uwzględnij przekierowania i monitoring widoczności w wyszukiwarce.
Zadbaj o rozpoznawalne powiązanie starej i nowej marki, wyjaśnij powody zmiany i utrzymaj sprawną obsługę. Monitoruj pytania klientów oraz zachowanie użytkowników w sklepie, ale nie zakładaj, że można zagwarantować brak utraty kupujących.
W planie projektu uwzględnij zabezpieczenia przed brakiem celu, pomijaniem opinii klientów, niespójną komunikacją i wdrożeniem bez testów. Nie zakładaj też, że sam nowy wygląd rozwiąże problemy z ofertą, obsługą lub działaniem sklepu.
Wybierz darmowy szablon i uruchom sklep bez projektowania od zera. Sprawdź, jak Twój sklep może wyglądać już dziś.
Zobacz szablony