Jak sprzedawać w sieci, kiedy gryzą trolle?

Skoro „ludzie łykają wszystko jak pelikany”, trolle, które na nich żerują, mają się dziś wyjątkowo dobrze. Ale jak w takich warunkach sprzedawać, żeby nie zwariować?

Za Słownikiem Języka Polskiego

Podejrzewamy, że każdy choć raz zetknął się z tym zjawiskiem w sieci. Czy to sam będąc ofiarą ataku trollingu, czy tylko jego świadkiem. Ale denerwowanie denerwowaniu nierówne, dlatego już na samym wstępie musimy rozdzielić prowokowanie do merytorycznej dyskusji od tego zwyczajnie destrukcyjnego.

Codziennie w internecie pojawiają się miliony nowych komentarzy. Wiele z nich generują sklepy internetowe i ich oferty. Część z nich jest pozytywna, chwaląca obsługę i jakość sprzedawanych towarów, część negatywna, ale… Tu też nie można wszystkich wrzucać do jednego worka. Negatywne komentarze również można podzielić na te negatywne, ale jednak merytorycznie dobre (popełniliśmy gdzieś błąd i to jest prawda, a klient nam to wytknął), oraz destrukcyjne. Czyli złe, trollujące.

Sam negatywny komentarz wytykający błąd w ofercie, na stronie sklepu, obsłudze klienta – o ile oczywiście poparty jest faktami i napisany językiem nieuznawanym za obraźliwy – nie oznacza wcale końca świata. Trzeba tylko umieć odpowiednio się do niego odnieść.

• Zawsze więc sprawdzaj wersję klienta i odpowiedz sobie na pytanie: co poszło nie tak?
• Nie odpowiadaj w emocjonalny i nieprzemyślany sposób, bo w ten sposób możesz tylko dać pretekst do kolejnych, negatywnych komentarzy.
• Spróbuj spojrzeć na sprawę oczami klienta/komentującego – i w odpowiedzi na jego komentarz jak najjaśniej wytłumacz zaistniałą sytuację. Pamiętaj, że najlepsza odpowiedź będzie ta, która nie wygeneruje kolejnych, złośliwych pytań.

Polowanie na trolle

Już parę lat temu tygodnik „Newsweek” ostrzegał, że nawet co trzeci komentarz w sieci może być fałszywką lub zawoalowaną reklamą. Dziś ten wynik byłby już zdecydowanie wyższy. Jak przyznał w jednym z wywiadów sam „troll”, czyli anonimowa osoba podszywająca się pod zwykłego internautę, spędzająca swój czas na złośliwym komentowaniu – mającym na celu pogorszenie opinii na czyjś temat – świetnie robi się to w czasach, kiedy ludzie wierzą we wszystko, co przeczytają w internecie. Mówił: „Wystarczy, że zaczynasz krytykować duże firmy i podważać ich wiarygodność, a zawsze zlecą się Janusze i inni, którzy wierzą we wszystko, co jest tam napisane„.

Wyobraźmy sobie taką sytuację w sklepie internetowym, a o to przecież nietrudno. Prowadzisz ambitny biznes, sprzedajesz drogie produkty i zdaje Ci się, że jesteś rzetelnym sprzedawcą (załóżmy nawet, że masz na to papiery – w postaci różnych odznaczeń i certyfikatów), ale pod każdym opublikowanym na firmowym koncie facebookowym postem, ktoś wylewa na Ciebie i Twój sklep wiadro pomyj. Pisze jak jesteś niewartym zaufania sprzedawcą, jak oszukujesz ludzi, jakie podróbki sprzedajesz… Generalnie wszystko, co może obrzydzić innym ochotę do zrobienia u Ciebie zakupów. Jak się z tym czujesz?

W cytowanym wyżej materiale „Newsweeka” Piotr Kłyk z Kliniki Reputacji podkreślał, że mimo wszystko trzeba wciąż rozdzielać komentowanie w internecie na trolling i marketing szeptany. Jego zdaniem, ten ostatni to – o ile rozpowszechniane są sprawdzone i nieodbiegające od prawdy informacje – całkiem przydatna „internetowa poczta pantoflowa”. Gorzej, gdy firmy kłamią i marketingu szeptanego używają tylko do rozsiewania dezinformacji – wtedy nie ma w tym niczego pożytecznego. A wręcz przeciwnie. Bo jak pokazują badania European Trusted Brands, 72% Polaków wierzy, że to, co czytają w sieci, jest prawdą (co ciekawe, europejska średnia wynosi 49%).

Czyli znowu – przenieśmy się do Twojego sklepu – istnieje obawa, że mimo, iż przykładasz się do swojej pracy i starasz się jak najlepiej prowadzić e-biznes, ale na Twoim koncie facebookowym roi się od negatywnych komentarzy i złych opinii, odwiedzający go potencjalni klienci będą pewni, że nie warto u Ciebie kupować. Co wtedy?

„Cudza opinia jest dla nas bardzo ważna, bo opieramy się na doświadczeniu. Jeśli nie mamy własnego, to dzwonimy do znajomych lub zaglądamy do internetu” – mówi psycholog biznesu Andrzej Falkowski, z SWPS. A w internecie… Ile ludzi, tyle opinii. I jak ma się w tym wszystkim odnaleźć właściciel e-biznesu? Opinię o każdej firmie można szybko popsuć, wypisując na jej temat – czy to na Facebooku, czy forach, grupach dyskusyjnych – głupoty. Pytanie więc: jak z tym trollingiem walczyć, jak się przed nim bronić?

Internet nigdy nie śpi

Dlatego najważniejsza jest czujność. Prowadząc jakikolwiek biznes w internecie, nie można nie interesować się tym, co „piszą na mój temat”. Jeżeli firma posiada profil na Facebooku – ktoś musi mieć stały dostęp do powiadomień w tym serwisie i czuwać nad tym, jakie komentarze i opinie są w nim publikowane. Przy większym i rozpoznawalnym biznesie warto skorzystać z usług firm monitorujących treści w internecie – jak np. Brand24.

Istotna jest dobrze prowadzona komunikacja wewnątrz sklepu – nie musisz mieć wieloosobowego działu obsługi klienta, wystarczy, że dostęp do sklepu ma więcej niż jedna osoba. Warto wtedy ustalić, kto kiedy czuwa nad kontem sklepu w social mediach, kto reaguje na nieprawdziwe treści i kłopotliwe sytuacje, a kto odpowiada na komentarze.

Dla tych drugich cenną radę sprzedaje serwis Emarketing.pl: „b”. Nie wolno więc usuwać np. z profilu na Facebooku wszystkiego, co nie jest napisane po myśli właściciela. Na komentarze staraj się w pierwszej kolejności odpowiadać, a w ostateczności tylko je ukrywać.

Jeżeli klient/komentujący krytykuje Twój sklep np. za złą obsługę klienta i ma na to mocny argument – najlepiej będzie jeśli odniesiesz się do jego opinii. Jeśli zależy mu tylko na tym, by Cię obrazić i nie ma zamiaru na prowadzenie merytorycznej, kulturalnej dyskusji – wtedy lepszym rozwiązaniem będzie komentarz w rodzaju: „Bardzo prosimy o napisanie wiadomości prywatnej – postaramy się jak najlepiej rozwiązać zaistniały problem” – co być może zatrzyma falę niepotrzebnych, kolejnych i złośliwych komentarzy. W wiadomości prywatnej postaraj się wtedy jak najjaśniej wyjaśnić mu, w czym problem.

Czy zawsze przepraszać?

Monika Czaplicka w publikacji „Zarządzanie kryzysem w social media” pisze, że często nadajemy słowu „kryzys” znacznie większe znaczenie niż rzeczywista jest skala problemu. Cytujemy ją tutaj jednak nie po to, by zniechęcić właścicieli sklepów internetowych do przepraszania, a po to, by za każdym razem w kłopotliwej sytuacji odpowiedzieć sobie na pytanie: czy ta sytuacja będzie miała negatywny wpływ na wizerunek mojego sklepu? Czy zależy od niej być albo nie być mojej firmy?

„Jeśli musisz przeprosić, przeproś” – pisze w materiale o kryzysie w firmowych social mediach Webankieta.pl. I szalenie istotne jest tu to „jeśli musisz”. W przeprosinach nie ma nic złego, te są zawsze wskazane, gdy klient ma rację, ale na pewno nie warto nimi rzucać na prawo i lewo. Twoja wina – przeproś. Jeżeli nie – a zwłaszcza wtedy, gdy mają być to puste słowa, za którym nie pójdzie konkretne działanie, którego oczekuje trollujący – poszukaj innego rozwiązania.

Przemyślany komunikat ułatwi zarówno codzienną pracę z normalnym klientem, jak i pomoże w walce z trollami. Dlatego kto może – niech przygotuje sobie gotowe szablony odpowiedzi na różne rodzaje komentarzy, by móc odpowiadać szybciej (zwłaszcza w sytuacjach kryzysowych) i utrzymując spójność komunikacyjną (zwłaszcza, gdy dostęp do Facebooka ma kilka osób, a każda pisze jednak inaczej).

Jak żyć?

Jeżeli Twój fanpage – niestety! – wyjątkowo polubiły trolle, cóż… musisz nauczyć się z nimi żyć. Ale są na to sposoby.

Przede wszystkim specjalnie ich nie karm. Specjalnie, to znaczy sam/a nie dolewaj oliwy do ognia i nie prowokuj do złośliwych komentarzy. Odpowiadaj więc na wpisy rzeczowo, nigdy emocjonalnie.

Jeżeli trzeba – poprawiaj błędy na stronie sklepu/w obsłudze klienta. Samo słowo „przepraszam” w komentarzu, ale bez poprawy jakości świadczonych usług, w niczym nie pomoże.

Krytykę – mimo wszystko – staraj się przekuwać w swój sukces. Najlepiej wizerunkowy.

Ciekawym przypadkiem była sytuacja z jednego z socialowych kont marki Nike, którą opisuje na swoim blogu Kolekcjoner Radzi: „Gość o nicku @Est1991__ tyrał facetów z Nike tak bardzo, że firma mając dość jego jęczenia, postanowiła wysłać mu prezent. Est1991 marudził podczas wypuszczania nowych butów, że Jordan Spizike Cool Gray to nie Oreo, podczas premiery Nike Air Max Ultra Moire jęczał, że to nie AM90 Cork. Typowy troll męczyd*pa”.

Co zrobiła firma Nike? Wysłała mu paczkę, której nie zamawiał, a w niej… korki i Oreo. Szach mat.

Oczywiście nie jesteś tak wielką firmą jak Nike i pewnie podobny „żart” przejdzie w polskich internetach niezauważony. Ale ten przykład pokazuje, że niezależnie od rodzaju prowadzonego biznesu, nie ma co się bać trolli. Na pewno żyje się z nimi ciężej, ale przecież… co Cię w sieci nie zabije, tylko Cię wzmocni.

#Mniejhejtu życzymy wszystkim!