E-mail marketing to jeden z najtańszych i najskuteczniejszych kanałów sprzedaży w e-commerce – działa na bazie kontaktów, które należą do Ciebie, a nie do algorytmów. Polega na budowaniu własnej bazy odbiorców, dzieleniu jej na segmenty, wysyłaniu dopasowanych kampanii) i analizie wyników. Kluczem do sukcesu jest legalna baza (RODO), regularność, testowanie kampanii i unikanie podstawowych błędów. Sprawdź, jak dobrze prowadzić marketing mailowy.
Czym jest e-mail marketing i jak działa?
Co to jest e-mail marketing, czyli marketing mailowy? To jedno z najstarszych narzędzi digital marketingu, które mimo upływu lat wciąż generuje bardzo konkretne wyniki sprzedażowe. Polega na wysyłce dopasowanych wiadomości do osób, które świadomie zapisały się do Twojej bazy – klientów lub potencjalnych klientów.
W przeciwieństwie do reklam w social mediach czy Google e-mail marketing w sklepie internetowym opiera się na zasobie, który należy do Ciebie. Nie jesteś uzależniona od zmieniających się algorytmów, zasięgów ani rosnących kosztów kampanii. To kanał typu „owned media”, czyli taki, nad którym masz pełną kontrolę – od momentu pozyskania kontaktu, po analizę wyników.
Uwaga: newsletter to tylko jeden z elementów całej strategii – najczęściej cykliczna wiadomość z aktualnościami, inspiracjami lub promocjami. Marketing mailowy ma znacznie szerszy zakres – obejmuje także:
- kampanie sprzedażowe;
- wiadomości automatyczne (np. po zapisie, porzuconym koszyku);
- segmentowane oferty;
- komunikację posprzedażową.
Innymi słowy – newsletter jest narzędziem, a e-mail marketing to cały system działań, który wspiera rozwój sprzedaży i relacji z klientami.
Jak działa e-mail marketing w e-commerce?
Mechanizm działania jest prosty w założeniach, ale daje ogromne możliwości optymalizacji. Całość można rozłożyć na cztery kluczowe etapy:
1. Budowa bazy kontaktów
To fundament całej strategii. W e-mail marketingu w e-commerce liczy się jakość, nie ilość. Adresy pozyskujesz np. przez formularz zapisu, pop-up z rabatem czy konto klienta w sklepie. Kluczowe jest to, że użytkownik musi wyrazić zgodę na komunikację – zgodnie z RODO i przepisami dotyczącymi zgód marketingowych.
2. Segmentacja odbiorców
Wysyłanie jednej wiadomości do wszystkich to prosta droga do spadku skuteczności. Segmentacja polega na dzieleniu bazy na grupy – np. według historii zakupów, aktywności czy preferencji. Dzięki temu możesz tworzyć komunikaty dopasowane do realnych potrzeb klientów, co bezpośrednio wpływa na konwersję.
3. Wysyłka kampanii i automatyzacji
Na tym etapie uruchamiasz konkretne działania – newslettery, kampanie promocyjne czy automatyczne scenariusze (np. przypomnienie o porzuconym koszyku). To właśnie tutaj e-mail marketing zaczyna realnie pracować na sprzedaż.
4. Analiza wyników i optymalizacja
Każda wysyłka to zestaw danych: open rate, CTR, konwersja, wypisania. Ich analiza pozwala wyciągać wnioski i ulepszać kolejne kampanie. W dobrze prowadzonym marketingu mailowym decyzje nie są intuicyjne – są oparte na liczbach.
Zgody marketingowe i RODO to podstawa skutecznego e-mail marketingu – każdy kontakt w bazie musi wynikać ze świadomej zgody użytkownika, a transparentna komunikacja i możliwość jej wycofania realnie zwiększają zaufanie oraz zaangażowanie odbiorców.
Pierwszy mail został wysłany w 1971 roku przez Raya Tomlinsona. Według Statista w 2025 roku na całym świecie wysłano i odebrano 376 miliardów e-maili dziennie. W 2026 roku liczba ta wzrosnąć ma do 424 miliardów. To wyraźnie pokazuje, że e-mail nadal jest jedną z najpopularniejszych form komunikacji.
Z jakich powodów warto prowadzić marketing e-mail?
Jeśli koszty to pierwszy argument, na który musisz zwracać uwagę, przy wybieraniu narzędzia do komunikacji z klientem, ten kanał jest dla Ciebie. Koszt e-mail marketingu jest stosunkowo niski i przewidywalny. Najczęściej obejmuje miesięczną opłatę za utrzymanie bazy kontaktów, natomiast sama wysyłka wiadomości zazwyczaj jest bezpłatna. Utrzymanie listy do 10 000 subskrybentów kosztuje około 200-500 zł miesięcznie (w zależności od wybranego narzędzia). Dostępne są także tańsze pakiety dla mniejszych baz, a przy jednorazowej kampanii koszt może zamknąć się nawet w kilkuset złotych.
Jeśli najpierw chcesz wypróbować, czy jest to kanał odpowiedni dla Ciebie, wiele systemów do wysyłki mailingów daje możliwość przetestowania swojej aplikacji, najczęściej za darmo.
Ale nie wszystko, co jest tanie, musi być dobre. Wydrukowanie 1000 ulotek zapewne nie generuje ogromnych kosztów, ale czy jest to skuteczne rozwiązanie dla firmy funkcjonującej głównie w sieci www?
Jak podaje GUS– wśród internautóważ 58% uważa sprawdzenie skrzynki odbiorczej za najważniejszy cel w trakcie korzystania z Internetu, a z kolei 54% respondentów twierdzi, że e-mail jest dla nich najlepszym kanałem, jeśli chodzi o otrzymywanie informacji o nowościach i promocjach (Marketing Sherpa).
W branży e-commerce kanał email odpowiada za blisko 1/5zamówień online. Zobacz studium przyaadku kampanii dla Dr Tusz– przygotowanej przez FreshMail.
W tym przypadku zainwestowana w email marketing złotówka, przyniosła firmie ponad 90 zł sprzedaży online. W dodatku była to kampania aktywizacyjna dla odbiorców, którzy przez długi czas w ogóle nie otwierali wiadomości e-mail!
Jeśli przemyślisz działania i odpowiednio dobierzesz strategię komunikacji – kanał email potrafi przynieść naprawdę wysokie ROI. Do wiadomości mailowej odbiorca może też wrócić w wygodnym czasie.
Kampanie email marketingowe bardzo łatwo zmierzyć. Analizując raporty w prosty sposób dowiesz się, jakie działania się sprawdzają, a które należy poprawić. Standardowo mierzy się:
- wskaźnik otwarć wiadomości (open rate);
- współczynnik konwersji (np. zakupów lub innych działań;
- kliknięć linków (CTR);
- efektywność wykorzystanego szablonu poprzez analizę mapy kliknięć.
Na poniższym przykładzie widać, że rowery dla dzieci nie trafiły w gusta odbiorców, za to największym zainteresowaniem cieszyły się rowery miejskie.
Efekty wysłanej kampanii e-mail możesz sprawdzić stosunkowo szybko. Większość odbiorców otwiera wiadomości w ciągu 24h od jej wysłania. Zatem informacje, czy kampania spotkała się z pozytywnym odbiorem dochodzi do Ciebie wyjątkowo szybko.
Może Ci się wydawać, że do stworzenia estetycznie wyglądającego newslettera czy mailingu musisz dobrze znać język HTML lub zaangażować programistę i grafika. Takie myślenie to błąd, bo wystarczy Ci tylko przygotowana treść, a całą oprawę graficzną stworzysz za pomocą dostępnych narzędzi do edycji wiadomości (w systemie FreshMail jest to akurat FreshMail Designer, w którym buduje się szablon jak budowlę z klocków).
Pamiętaj też, że skomplikowane animacje, jakie widzisz w niektórych wiadomościach od znanych marek może przyciągają wzrok i uwagę, jednak nie zawsze wyświetlają się prawidłowo w każdym programie pocztowym.
Szczególnie, jeśli prowadzisz e-sklep! Jedna, by zbudować relację, trzeba mieć z kim ją tworzyć. Tu warto skupić się również na zdobywaniu nowych subskrybentów. Na początku zachęć do zapisu na newsletter, np. oferując zniżkę na pierwszy zakup. Jeśli klient nie podejmie tej akcji, nie warto się poddawać. Kontynuuj zachętę w mailu potwierdzającym kupno produktu i wyślij zachętę do zapisu w postaci bonu. W poniższym przykładzie jest to aż 40 złotych za zakupy powyżej 200 złotych. Następnie w newsletterze możesz zachęcać do kolejnego zakupu, budować lojalność klienta, oferować specjalne zniżki tylko dla subskrybentów newslettera i budować poczucie wyjątkowości.
E-mail to kanał, dzięki któremu przeprowadzisz klienta przez całą ścieżkę zakupową. Jeśli odpowiednio zbudujesz komunikację z użytkownikami, będą oczekiwać Twoich kolejnych maili.
Własna baza kontaktów – niezależność od algorytmów
Kanał e-mailowy daje znacznie więcej możliwości, niż może się wydawać na pierwszy rzut oka. W realiach e-commerce to jedno z kluczowych narzędzi budowania sprzedaży i relacji z klientami – szczególnie wtedy, gdy zależy Ci na stabilnym i przewidywalnym kanale komunikacji.
W przeciwieństwie do social mediów nie działasz tu na „wynajętej przestrzeni”. Zmiany algorytmów, spadki zasięgów czy rosnące koszty reklam nie wpływają bezpośrednio na Twoją komunikację. Profile i obserwujący w mediach społecznościowych należą do platform, a nie do Ciebie. W e-mail marketingu sytuacja wygląda inaczej – budujesz własną bazę kontaktów, do której masz pełny dostęp i kontrolę. To właśnie ta niezależność sprawia, że jest to jeden z najcenniejszych zasobów w długoterminowym rozwoju sklepu internetowego.
Częste błędy przy prowadzeniu marketingu e-mail
E-mail marketing potrafi być jednym z najbardziej dochodowych kanałów sprzedaży, ale tylko wtedy, gdy jest prowadzony świadomie i konsekwentnie. W praktyce wiele firm popełnia powtarzalne błędy, które obniżają skuteczność kampanii i zniechęcają odbiorców. Jakie to błędy? Sprawdź.
Brak zgody na wysyłkę
Według raportu Square Future of Commerce z 2023 roku 86% konsumentów stwierdziło, że chce otrzymywać informacje od firm, które regularnie odwiedzają, a 60% wskazało e-mail jako preferowaną metodę komunikacji.
Jednak czy równa się to chęci otrzymywania maili, na które odbiorca wcześniej nie wyraził zgody? Odpowiedź nasuwa się sama. Komunikacja e-mail marketingowa musi być oparta o zasadę permission marketingu, czyli marketingu za przyzwoleniem.
Opierając się o tę zasadę, nigdy nie wysyłaj mailingów na adresy, które zdobyłeś w nielegalny sposób np. kupując lub zbierając adresy ze stron internetowych. Ryzykujesz nie tylko tym, że Twoje wiadomości zostaną oznaczone jako spam, ale również wysokimi karami finansowymi, co w związku z RODO (Rozporządzenie o Ochronie Danych Osobowych) staje się szczególnie dotkliwe.
Jak nie popełniać tego błędu?
Buduj swoją bazę organicznie, najlepiej za pośrednictwem odpowiednio skonstruowanych formularzy na stronie albo wykorzystując możliwości reklam Lead Adsowych na Facebooku. Pamiętaj, by robić to w oparciu o model double opt-in.
Co oznacza model double opt-in? Że po wpisaniu adresu e-mail zostanie na niego wysłana wiadomość z linkiem aktywacyjnym. Po kliknięciu w link adres email zostanie potwierdzony w bazie. Dzięki zastosowaniu takiej metody odbiorcy są świadomi zapisu na newsletter.
Zawsze informuj, jakie wiadomości będą wysyłane na skrzynki pocztowe. Czy będą to tylko informacje marketingowe, czy też handlowe, a może materiały od partnerów – to nie jest tylko w dobrym tonie, ale wymagane już przez prawo.
Brak stopki i linku do wypisu z bazy wysyłkowej
Jedną z naczelnych zasad wcześniej wspomnianego marketingu za przyzwoleniem jest fakt, że wyrażoną zgodę można w każdej chwili cofnąć. Link wypisu, umożliwiający zrezygnowanie z newslettera jest podstawą do prowadzenia dobrego email marketingu. Jeśli odbiorca nie chce dłużej dostawać od Ciebie wiadomości, nie utrudniaj mu tego i usuń go z listy.
Kolejnym błędem jest brak stopki z informacjami na temat firmy. Umieszczenie jej w wiadomości informuje odbiorcę, że działasz legalnie i nie chcesz niczego ukryć, a to zwiększa Twoją wiarygodność jako nadawcy. Co więcej, w przypadku spółek handlowych, jest to wymagane prawnie.
Jak nie popełniać tego błędu?
W stopce zamieść takie informacje, jak nazwa, siedziba i adres spółki, numer wpisu do rejestru i oznaczenie sądu rejonowego, w którym przechowuje się dokumentację spółki, numer NIP i wysokość kapitału. Pamiętaj też o linku do wypisu w treści wiadomości. Wiele systemów do e-mail marketingu oferuje takie rozwiązanie.
Dodaj link do podglądu wiadomości w przeglądarce. Nie jest to wymagane, ale mile widziane. Ułatwia to odczytanie wiadomości, szczególnie w przypadku problemów z wyświetlaniem obrazków w skrzynce pocztowej odbiorcy.
Brak testów przed wysyłką
Pośpiech jest złym doradcą. To powiedzenie również dotyczy kampanii mailingowych, w których zmiany często wprowadzane są na ostatnią chwilę. Po wysłaniu kampanii nie masz już szans na edycję wiadomości i poprawę ewentualnych błędów. Literówki, błędy stylistyczne i ortograficzne nie wpłyną na obecność Twojej firmy na rynku, ale mogą nie pozostawać bez wpływu na postrzeganie jej jako mniej profesjonalnej wśród odbiorców newslettera. Wielu błędów, których ofiarami padły już znane marki, spokojnie można było uniknąć wysyłając kampanię testową.
Jak nie popełniać tego błędu?
- Na bieżąco sprawdzaj, czy np. stosowana przez Ciebie personalizacja działa we właściwy sposób.
- Przed wysyłką każdej kampanii przeklikaj wszystkie linki i sprawdź, czy np. oferowany topowy produkt nie wyprzedał się w ostatniej chwili.
- Prześlij wersję testową maila do kilku osób – być może wyłapią to, czego Ty nie zauważyłeś.
- Równie ważne są testy wyświetlania się wiadomości w różnych skrzynkach oraz testy antyspamowe, które to wiele programów do email marketingu posiada w swojej ofercie.
Brak regularności przy prowadzeniu e-mail marketingu
Zbieranie bazy mailowej nie jest być może najszybszą metodą na promocję swojej marki, jednak wysyłka do bazy osób, które są zainteresowane Twoim produktem, jest niezwykle skuteczna, szczególnie w przypadku e-commerce. Pomimo wysiłku, który marketerzy wkładają w zbieranie bazy, często nie wysyłają oni regularnej komunikacji.
Jak nie popełniać tego błędu?
Przede wszystkim zastanów się w jakim celu prowadzisz email marketing. Twoja strategia nie musi być rozbudowana. Jednak dobrze jest wiedzieć, jak ten kanał chcesz wykorzystać w całościowym ujęciu działań marketingowych Twojego e-commerce. Brakuje Ci czasu na regularną wysyłkę? Pamiętaj o możliwościach, jakie oferują autorespondery. Dzięki nim jesteś w stanie podtrzymywać komunikację z subskrybentami przez długi okres, ustawiając wiadomości tylko raz. Coraz większym wsparciem w tym obszarze jest także automatyzacja AI – narzędzia potrafią generować treści wiadomości, proponować tematy kampanii, a nawet optymalizować moment wysyłki na podstawie danych o odbiorcach.
Pamiętaj, że największą siłę oddziaływania ma kampania, która jest zaplanowana także w innych kanałach, i które dodatkowo „podbijają” komunikat wysyłany w newsletterze. Dobrze sprawdza się na przykład połączenie e-mail i SMS marketingu.
Konfiguracja e-mail marketing w sklepie
Oprogramowanie Shoper
Pozwala na prowadzenie newslettera. Ma instrumenty, które umożliwiają zbieranie adresów e-mail, tworzenie wiadomości i ich wysyłkę. Funkcjonalność stworzona została w taki sposób, by każdy użytkownik poradził sobie z nią bez problemu. Oczywiście, jak w większości przypadków, znajomość podstaw html zdecydowanie może pomóc w tworzeniu atrakcyjnych mailingów, jednak nie jest wymagana.
Sprawdź, jak obsługiwać wbudowaną funkcję newslettera w sklepie Shoper
Co natomiast, gdy standardowa funkcjonalność przestanie być wystarczająca? Polecamy wówczas zainteresowanie się narzędziami zewnętrznymi, dostępnymi również w pakietach darmowych. Pierwszym z nich jest MailerLite.
MailerLite
To wiodące rozwiązanie do e-mail marketingu, znane na całym świecie. W Polsce również jego popularność wzrasta. Pozwala na sprawne tworzenie i zarządzanie bazami subskrybentów, tworzenie atrakcyjnych treści do wysyłki oraz efektownych modułów graficznych służących do zapisu do newslettera.
Jak korzystać z Mailerlite? Sprawdź
Freshmail
To narzędzie polskie, co stanowi dużą zaletę dla osób nie czujących się pewnie w języku angielskim. Posiada łatwe w obsłudze edytory modułu zapisu do newslettera oraz pozwala na łatwe i przejrzyste tworzenie wiadomości e-mail.
Z ciekawych opcji wymienić trzeba duże możliwości tworzenia segmentów odbiorców. Dzięki temu masz możliwość wysyłki specjalnych treści do subskrybentów, z którymi od dawna nie miałeś kontaktu. Istnieje także możliwość wysyłki innej treści do osób zapisanych z modułu statycznego do zapisu (tzw. belki) a innej do zapisanych przez okno pop-up lub z innego źródła.
Jak korzystać z Freshmail? Sprawdź
Oczywiście na rynku można znaleźć także inne rozwiązania, np. GetResponse czy Mailchimp. W przypadku każdego z przytoczonych narzędzi jest możliwość darmowego ich testowania (oraz używania za darmo do pewnej ilości subskrybentów), łatwo więc można wybrać opcję idealną dla siebie.
Zalety narzędzi zewnętrznych
- tworzenie listy mailingowej;
- edycję i modyfikację tworzonej bazy maili;
- projektowanie graficznego modułu do zapisu do newslettera i umieszczenie go w sklepie;
- projektowanie okienka pop-up do zapisu do newslettera i umieszczenie go w sklepie;
- tworzenie atrakcyjnych wizualnie treści do mailingu;
- wysyłkę mailingu;
- zaawansowaną analitykę efektywności działania (mierzenie efektywności kampanii mailowych).
Maile transakcyjne
Tematyka maili transakcyjnych nie jest ściśle związana z wysyłką mailingu, ale również opiera się na wysyłce do klienta określonych informacji. O czym należy pamiętać przy ich tworzeniu? Sprawdź te poradniki:
Maile transakcyjne: jak, po co, dlaczego?
Dobre maile transakcyjne bez znajomości HTML?
Najczęściej zadawane pytania o e-mail marketing
To narzędzie, które umożliwia masową wysyłkę wiadomości do bazy odbiorców oraz zarządzanie całym procesem komunikacji. Dobre platformy pozwalają tworzyć kampanie i formularze zapisu, segmentować użytkowników, personalizować treści oraz analizować wyniki dzięki raportom. W praktyce stanowią centrum zarządzania marketingiem mailowym w Twoim e-commerce.
Newsletter to cykliczna forma komunikacji – wysyłana regularnie, najczęściej w podobnym układzie, skupiona na relacji i informowaniu odbiorców o nowościach, wpisach czy promocjach. Mailing natomiast to pojedyncza kampania sprzedażowa lub wizerunkowa z konkretnym celem – najczęściej zakończona wyraźnym wezwaniem do działania, np. zakupem produktu lub przejściem na stronę.
Nie istnieje jeden uniwersalny moment, który działa w każdej branży. Najlepsze efekty daje analiza danych i testowanie różnych dni oraz godzin. Wiele narzędzi oferuje funkcje optymalizacji czasu wysyłki, które na podstawie zachowań odbiorców podpowiadają, kiedy Twoje wiadomości mają największą szansę zostać otwarte.
Nie ma jednego schematu, który działa zawsze, ale są elementy, które znacząco zwiększają skuteczność. Liczy się atrakcyjny temat wiadomości, czytelna struktura, wyraźne dane nadawcy oraz dobrze widoczny przycisk CTA. Ważna jest także stopka z informacjami o firmie i możliwością wypisania się. Dobry mailing prowadzi odbiorcę prostą ścieżką – od otwarcia wiadomości do konkretnej akcji.
Podstawą jest sprawdzenie poprawności linków, wyświetlania grafik i wyglądu wiadomości na różnych urządzeniach. Warto wysłać testową wiadomość do siebie oraz skorzystać z testów A/B, które pozwalają porównać np. dwa tematy maila lub różne wersje treści. Zaawansowane systemy oferują również testy antyspamowe i podgląd wiadomości w różnych skrzynkach odbiorczych.
To podział bazy kontaktów na mniejsze grupy na podstawie określonych danych – np. historii zakupów, aktywności czy preferencji. Dzięki segmentacji możesz wysyłać bardziej dopasowane komunikaty, co zwiększa ich skuteczność. To jeden z najważniejszych elementów dobrze prowadzonego e-mail marketingu w sklepie internetowym.
Autoresponder to wiadomość wysyłana automatycznie w odpowiedzi na konkretne działanie użytkownika lub po określonym czasie. Może to być np. powitanie po zapisie, przypomnienie o porzuconym koszyku czy follow-up po kampanii. Automatyzacja pozwala utrzymać stały kontakt z klientem bez konieczności ręcznego wysyłania każdej wiadomości.
Do najważniejszych należą Open Rate (OR), czyli wskaźnik otwarć, oraz Click Through Rate (CTR), który pokazuje, ile osób kliknęło w link w wiadomości. To podstawowe dane, które pomagają ocenić skuteczność kampanii. Ich regularna analiza pozwala optymalizować działania i poprawiać wyniki kolejnych wysyłek.
Poznaj wskazówki i wytyczne jak tworzyć treści w sklepie, które zapewnią Ci wysokie pozycje w Google.
Chcę się dowiedzieć