Komunikacja i marketing SMS – pomiar i optymalizacja

Wprowadzenie do marketingu mobilnego opartego na masowych wysyłkach SMS. Poznaj sprzedażowe wiadomości tekstowe i dowiedz się, w jaki sposób budować i dbać o bazę danych z kontaktami klientów, sprawdź, jak monitorować efekty działań i testować założenia kampanii SMS e-commerce.

Po lekturze wprowadzenia do komunikacji mobilnej w e-commerce wiesz już, że urządzenia mobilne, a w szczególności telefony komórkowe są obecnie podstawowym punktem styku z klientem. Już teraz większość promocji odbieranych jest właśnie na mniejszych ekranach, podobnie kształtuje się sytuacja w przypadku dalszych etapów ścieżki zakupowej – telefon staje się nieodzownym narzędziem podczas zakupów. 

Smartfony, smartwatche i tablety wypierają powoli, lecz skutecznie komputery typu desktop. To tym istotniejsze, że ostatni i kluczowy z perspektywy sprzedawcy etap, czyli płatność została nieodwracalnie powiązana z urządzeniem mobilnym. Autoryzacje transakcji (przelewów, BLIK czy innych) odbywają się właśnie za sprawą aplikacji bankowych czy SMS. Nawet jeżeli zakupy robione są na komputerze stacjonarnym, to i tak w większości przypadków, na koniec klient będzie musiał sięgnąć po telefon aby zaakceptować płatność. Zwrócenie działań marketingowych ku rozwiązaniom mobile jest zatem naturalnym kierunkiem.

Wiadomości tekstowe, obok rozmów telefonicznych, są natywnymi kanałami komunikacji na komórkach. Choć mobile nieodzownie kojarzy się z byciem online, to właśnie te dwa standardy działają domyślnie na każdym telefonie z kartą SIM, niezależnie nawet od połączenia z internetem. 

Podczas gdy rozmowy z konsultantami są wykorzystywane głównie do obsługi klienta, to SMS pełni zarówno funkcje informacyjne o procesach zakupowych (powiadomienia SMS), jak i jest nośnikiem komunikatów sprzedażowych. A dzięki linkom w treści stanowi łącznik pomiędzy skrzynką odbiorczą a stroną sklepu. W tym poradniku przeczytasz właśnie o wiadomościach, których celem jest napędzanie sprzedaży.

Marketing SMS w teorii

Marketing SMS, bo w ten sposób zbiorczo określa się wszystkie komunikaty SMS nastawione na promocję, to przede wszystkim źródło wysokojakościowego ruchu na stronie sklepu. Ze względu na specyfikę kanału, sprzedażowe wiadomości tekstowe cechują się wyższym współczynnikiem otwarć i konwersji niż pozostałe środki komunikacji z klientem. Zanim jednak zajmiesz się konwersją, zwróć uwagę, że jakość tej gałęzi marketingu jest silnie uzależniona od jakości bazy kontaktów wykorzystywanej na jej potrzeby.

Na podstawie tego na jakich leadach (czytaj: potencjalnych klientach) pracujesz, określi jakich efektów możesz się spodziewać po kampanii SMS. Aby jednak pozyskiwać wartościowe kontakty musisz z rozwagą podejść do dwóch kwestii. Po pierwsze, sprawdź gdzie i w jaki sposób zachęcasz do przystąpienia do newslettera SMS.

Jak mantra powraca oczywiście kwestia zgód marketingowych – wrócimy do niej za moment. Po drugie, odpowiedz sobie na pytanie: czy i jak dbasz o higienę bazy danych. Aktualizowanie i optymalizacja są kluczowymi procesami dla wydajnego i opłacalnego marketingu SMS.

Lead generation – jak pozyskać kontakty na potrzeby komunikacji SMS?

Zacznij od prześledzenia, gdzie na stronie sklepu (i poza nią) zapraszasz do dołączenia do grona subskrybentów twoich wiadomości tekstowych. We wspólnym badaniu SMSAPI i Shoper przepytani konsumenci jasno wskazali najlepsze miejsca na pozyskiwanie zgody na komunikację SMS.

Gdzie i kiedy pytać o zgodę na marketing SMS?

• Podczas rejestracji konta
• Podczas składania zamówienia
• Po zrealizowanych zakupach

Zauważ, że wskazane powyżej momenty łączy bardzo ważna cecha: następują w trakcie lub po konwersji. Użytkownicy sami stwierdzili, że proces rejestracji lub składania zamówienia naturalnie łączy się z zaufaniem.

Wybór nie jest przypadkowy, bo wtedy też są najbardziej skłonni, żeby udzielić zgody na dalszą komunikację ze sklepem. Dla przypomnienia: przykład zgody marketingowej SMS znajdziesz w pierwszej części poradnika o podstawach komunikacji mobilnej.

Planując doświadczenie klienta pod uwagę należy brać przede wszystkim wygodę. Ogranicz do niezbędnego minimum elementy blokujące nawigację i normalne korzystanie z serwisu. Overlaye i pop-upy są skuteczne, tak długo jak nie stają się uciążliwe. 

Zdecydowanie lepsze rezultaty przynoszą natomiast konkretnie i przejrzyście opisane propozycje w formularzu rejestracji czy zamówienia. Naturalnie zadane pytanie o możliwość dalszej komunikacji jest mile widziane, nie musi być czymś nachalnym i wymuszonym. Zależy ci bowiem na budowaniu długotrwałej relacji.

Co to jest marketing relacyjny?

Marketing relacyjny to podejście do komunikacji z klientem, które opiera się na zdobyciu zaufania, zbudowaniu więzi oraz utrzymywania zaangażowania poprzez atrakcyjne, unikalne treści. Fundamentem marketingu relacyjnego są nastawione na konsumenta zasady, na których oparta jest relacja. Liczą się: transparentność, klarowność oraz wychodzenie naprzeciw potrzebom.

Lead nurturing – jak dbać o wysoką jakość komunikacji SMS?

Mówiąc o marketingu SMS nie sposób nie wspomnieć o jego głównej cesze – bezpośredniości. W odróżnieniu od maili, które czasem trafiają do folderu spam, wiadomości tekstowe lądują w skrzynce odbiorczej (porównaj, w jaki sposób popularne serwisy pocztowe traktują przychodzące wiadomości sprzedażowe).

Mało kto posiada oddzielne numery, które podaje na potrzeby komunikacji ze sprzedawcami. Numer mamy jeden, dlatego pozyskanie go na potrzeby marketingu SMS należy traktować jako wyróżnienie i wielką okazję.

Zaufanie, jakim zamawiający obdarza markę, warto także wesprzeć dodatkowym argumentem. Sklepy często decydują się na dodanie powitalnego prezentu dla zapisujących się do newslettera SMS. Może być to zniżka na kolejne zakupy, darmowa dostawa czy inny miły bonus. Celem jest wzmocnienie przekonania, że poprzez zapis do subskrypcji dołącza się do grupy wyróżnionych klientów.

Ustawienie takiego działania systemu wysyłkowego jest proste, wystarczy stworzyć odpowiednią treść i ustawić odpowiedni warunek wysyłki. Przy okazji dodatkowych korzyści pamiętaj, że właśnie bezpłatne dostarczenie zamówienia jest dla ponad 60% kupujących dostatecznym powodem, żeby wybrać danego sprzedawcę. Jeśli możesz, wykorzystaj ten fakt lub zaproponuj im lepsze warunki czy też możliwość uzyskania kolejnych specjalnych ofert.

Lojalność odbiorców SMS zbudujesz właśnie za sprawą unikalnych treści i promocji. Nie ma bowiem sensu dublować komunikatów w kilku kanałach – w ten sposób można jedynie narazić się odbiorcom i stracić zainwestowane środki. Weź to pod uwagę projektując swoje kampanie SMS i uczyń je czymś atrakcyjnym dla odbiorców. Dobra promocja czy darmowa dostawa może spowodować, że klienci będą sami dzielili się ofertami sklepu ze swoimi najbliższymi. 

Pomiar skuteczności kampanii SMS

W jaki sposób mierzyć, czy dana kreacja spełnia przyjęte założenia i się najzwyczajniej zwraca? Niestety, nie ma możliwości systemowego pomiaru otwieralności wiadomości SMS.

Po odebraniu komunikatu telefon nie wysyła już żadnej informacji zwrotnej do nadawcy. Bez problemu można natomiast zliczać ilość kliknięć w załączone linki czy sprawdzać stosunek przesłanych do wykorzystanych kodów rabatowych.

Parametry UTM w marketingu SMS

Jeżeli umieszczasz w swoich wiadomościach SMS linki do sklepu, to gorąco polecam skorzystać z parametrów UTM. Narzędzie tak popularne w przypadku kampanii mailingowych czy Google Ads jest równie pożyteczne w marketingu SMS. 

Słowem krótkiego wprowadzenia, kod UTM to dodatkowy parametr dodawany na końcu adresu. Dzięki umieszczeniu go w URL możesz podglądać źródło ruchu i zachowanie użytkowników bezpośrednio w panelu Google Analytics. To bardzo proste, darmowe i w dodatku w pełni zgodne z RODO. Bardziej zaprawieni w temacie pewnie znają formułę na pamięć, wszystkim innym polecam UTM Campaign Builder od Google. 

Przykład adresu z parametrem UTM

https:// www.smsapi.pl/?utm_source=shoper&utm_medium=link&utm_campaign=uniwersytet

Jak widać, wygenerowany w ten sposób adres jest niezwykle długi. Możliwe, że zajmuje sporą część 160-znakowego limitu pojedynczej wiadomości. W dodatku, dla normalnego użytkownika wygląda co najmniej niezachęcająco do kliknięcia. 

Odpowiedzią na obydwa zarzuty są skracacze linków. Zadaniem tych prostych systemów jest zamienienie właśnie takich długich łączy w przystępne i ładnie wyglądające adresy.

Możesz korzystać z ogólnie dostępnych rozwiązań, takich jak popularny bit.ly lub też oprzeć się na zintegrowanych narzędziach. W SMSAPI stworzyliśmy własny skracacz URL – idz.do. Jest on spięty z bramką SMS, co oznacza, że masz dostęp do statystyk oraz możliwość edycji wygenerowanych adresów. 

Następnym krokiem, dla bardziej wymagających lub tych, którzy lubią mieć wszystko spójnie poukładane, jest utrzymanie skracanych linków we własnej domenie. Krótko mówiąc, zamiast idz.do/prefiks możesz mieć na przykład skleeep.pl/prefiks. Zyskujesz na tym większą wiarygodność – łącza wyglądają, jak adres twojej strony. 

Optymalizacja kampanii SMS

Gdy już wiesz, w jaki sposób monitorować ruch na stronie sklepu pozyskany za sprawą kampanii SMS, to możesz przystąpić do optymalizacji. Celem takich działań jest poprawa skuteczności, a zarazem wzrost zysków generowanych przez mobilny kanał promocji.

Najprostszym sposobem, a zarazem przynoszącym najłatwiej interpretowalne rezultaty, są testy A/B. Polegają one na przygotowaniu dwóch kampanii różniących się elementem, który chcesz poddać próbie. 

Dla przykładu, chcesz sprawdzić, która z dwóch wersji treści przynosi lepsze wyniki. Przygotowane w ten sposób kreacje wysyłasz do dwóch grup odbiorczych o tych samych cechach i porównujesz efekty dzięki analityce internetowej. Oczywiście, poza treścią wiadomości możesz także testować najlepsze godziny na komunikację, grupy odbiorcze czy warunki oferty.

Czynność należy powtarzać do momentu uzyskania zadowalających rezultatów. Testy A/B wymagają poświęcenia części budżetu reklamowego na sprawdzenie skuteczności i wypracowanie najskuteczniejszej treści i warunków wysyłki. Wydatek jednak opłaci się w perspektywie kolejnych kampanii. Pamiętaj także, że przyzwyczajenia klientów ulegają zmianom, dlatego zalecam prowadzenie okresowych testów, dzięki którym utrzymasz komunikację na wysokim poziomie.

Higiena bazy kontaktów do marketingu SMS

Kolejnym elementem, na który warto zwrócić uwagę prowadząc marketing mobilny jest baza danych klientów, z którymi komunikujesz się przy pomocy wiadomości tekstowych. Pozyskanie kontaktów to pierwszy etap, utrzymanie zaangażowania i atrakcyjności kolejne. Nawet w przypadku wzorowo prowadzonych działań, zdarza się że konsumenci najzwyczajniej tracą zainteresowanie oferowanymi produktami. Przykładem niech będą artykuły związane z hobby, po pewnym czasie może się okazać, że grupa odbiorcza się zdezaktualizowała, część zmienia sposób spędzania wolnego czasu lub wyczerpała swoje potrzeby.

Twoim zadaniem jest zatem sprawdzanie, czy grupa odbiorców, do której zamierzasz się zwrócić jest nadal zainteresowana. Zrobisz to w prosty sposób korzystając z systemu wyp.is. To narzędzie, które SMSAPI stworzyło w związku z wprowadzeniem RODO, pozwala w szybki sposób wypisać się z subskrypcji. Cały proces sprowadzony został do kliknięcia w link. Takie łącze najlepiej umieścić w wiadomości tekstowej wraz z zapytaniem, czy dany klient nadal życzy sobie otrzymywać komunikację kanałem mobilnym.

Podobnie, jak w przypadku testów A/B, takie działanie należy prowadzić regularnie. Przy okazji, nie bój się opuszczenia odbiorcy z bazy subskrybentów – i tak nie byłby przecież chętny, aby skorzystać z twojej oferty. Każdy niezainteresowany adresat mniej to również mniejsze koszty prowadzenia kampanii SMS. 

Wystarczy co pewien czas, powiedzmy raz na kilka miesięcy, dodać do wiadomości zapytanie o dalsze wysyłki. Dzięki temu klienci sami będą mogli podjąć decyzję, a sprzedawca nie będzie musiał zajmować się ręcznym usuwaniem rekordów z grupy kontaktowej. Choć może wydawać się to sprzeczne z logiką, w końcu tak wiele pracy wkłada w pozyskiwanie kontaktów, to przecież zmniejszenie grupy odbiorczej, optymalizuje rezultaty marketingu SMS.

Podsumowanie o czym pamiętać planując kampanie SMS?

Sprzedażowa komunikacja SMS podlega rozporządzeniu o ochronie danych (RODO), dlatego przed jakąkolwiek masową wysyłką SMS zawierającą ofertę lub promocję, niezbędne jest uzyskanie świadomej, dobrowolnej zgody od odbiorcy. Na korzyść działa sama architektura sklepu, która pozwala wykorzystać moment sprzedaży do pozyskiwania zgód. 

Kolejną, kluczową kwestią jest stosowanie się do zasad permission marketingu, czyli poszanowania prywatności adresata wiadomości. Im bardziej przejrzyste i nastawione na klienta założenia komunikacji, tym większa szansa na wysoką konwersję. Dlatego tak istotne jest dbanie o jakość bazy danych poprzez okresowe czyszczenie jej z nierokujących kontaktów.

Ostatnia rada dotyczy korzystania ze skróconych linków. Krótkie adresy URL pozwalają zmieścić więcej znaków w treści wiadomości, a także dają wgląd w skuteczność kampanii SMS, szczególnie jeżeli linki wzbogacone są o parametry UTM. Powodzenia!