Klient… wciąż nasz pan

Kim jest dla ciebie klient i co o nim wiesz? Skąd czerpiesz infomacje i co z nimi robisz? Jak się okazuje, nie dla wszystkich jest to takie jasne.

Najnowszy raport „Klient w centrum uwagi”, już od kilku lat towarzyszący konferencji Marketing Progress, przynosi ciekawe wnioski w tym zakresie. Bo czy – jako właściciel firmy – zastanawiałeś się kiedyś, jak nazwałbyś swojego klienta? Gdybyś miał określić jednym zdaniem, kim jest twój odbiorca i jak go charakteryzujesz, to jakiego określenia byś użył/a?

Jak się okazało we wspomniany raporcie, dla większości badanych na jego potrzeby przedsiębiorstw, klientem nazywa się „najważniejszą osobę w firmie” (4,3% odpowiedzi). Dalej wymieniane są: klient jako „strumień przyszłych przychodów” (4,15%), „reprezentant grupy docelowej” (4,13%), albo „osoba płacąca za nasze produkty/usługi” (4,08%). Na ostatnim miejscu pada „źródło problemów w firmie” (2,14).
Czyli klient wciąż nasz pan, najważniejsza persona w firmie, ktoś, od kogo zależą nie tylko przychody, ale nawet przyszłość całego przedsiębiorstwa. Pytanie tylko – czy to właściwy kierunek? Bo jak zauważa Marta Soja – Brand Communication Team Leader w Limango Polska, „koncentracja na potrzebach klienta jest ważną częścią budowania nie tylko solidnego e-commerce”, ale nie wystarczy traktować go tylko jako „okazji do sprzedaży produktu”.

A jak wynika z cytowanego badania, większość firm właśnie tak robi. Sprzedaje, ale już nie edukuje, ani nie inspiruje i nie nawiązuje z klientem trwałych relacji. Z jednej strony klient to „najważniejsza osoba”, ale z drugiej – mało kto traci energię, by się dowiedzieć, kim naprawdę jest i czego potrzebuje. Cała para idzie w sprzedaż.

„Szczegółowe wyniki pokazują, że za deklaracjami niekoniecznie idą czyny” – piszą autorzy raportu. „Nie zbieramy wiedzy o klientach w usystematyzowany sposób, nie przekładamy wiedzy o klientach na poprawę naszych działań, nie czytamy komentarzy na temat naszych firm, które pojawiają się w internecie”… I tak dalej.

Skąd w ogóle firmy czerpią wiedzę o swoich odbiorcach?

Jak się dowiadują o ich potrzebach? Najczęściej z rozmów prowadzonych przez dział obsługi klienta (33%) i dział sprzedaży (23%). Analizują też raporty sprzedażowe (20%) i rozmowy prowadzone przez dział marketingu (17%). Analiza ruchu na stronie internetowej, monitoring internetu oraz analizy infolinii, czatów i helpdesków są zdecydowanie mniej popularne – wszystkie razem stanowią niewiele ponad 30% odpowiedzi. Co ciekawe, o wiele częściej na podstawie danych Google Analytics wnioskują o klientach małe firmy, z kolei jeśli chodzi o badania – częściej duże firmy pozyskują dane tą właśnie drogą.

Pytanie kolejne – co z nimi robią dalej? Tu kolejne zaskoczenie: na pytanie „czy używasz danych i informacji o klientach do usprawnienia działania firmy” 64% odpowiedzi brzmiało „nie”, 36% było na „tak”. Jeśli zaś ktoś już wykorzystywał zebrane dane to w celu: projektowania, udoskonalania produktów/usług (52%), ustalania sposobu sprzedaży (28%), dystrybucji (16%) i obsługi przedsprzedażowej (13%).

A co z komentarzami na forach czy na Facebooku?

Z tym też, jak się okazuje w raporcie, bywa różnie. Ledwie 1% firm pytanych w badaniu przyznaje się, że… czyta i odpowiada tylko na pozytywne komentarze, tyle samo reaguje na wpisy negatywne. Zaledwie 6% badanych odpowiada na wszystkie opinie, tyle samo stara się reagować w sytuacjach kryzysowych. „Nie czytamy i nie komentujemy” – tak najczęściej odpowiadały małe (43%) i średnie (13%) biznesy.

A przecież… wśród sprawdzonych metod poprawy jakości obsługi klienta jest wchodzenie w interakcję z klientem, nagradzanie go za aktywność i zaangażowanie, a także koncentracja na jego potrzebach. Żeby jednak się na tym móc skoncentrować, trzeba wiedzieć, czego klient rzeczywiście potrzebuje. I czego od danej firmy oczekuje.

Źródło: Raport „Klient w centrum uwagi”

W raporcie „Klient w centrum uwagi” właściciele firm jako najważniejsze „customer experience” podają politykę cenową i udoskonalanie produktów, a przecież – jak podkreślała w jednym z naszych wcześniejszych wpisów Magda Tomaszewska z 5Pillows.com – „solidna obsługa klienta to tak naprawdę pilnowanie tego, co dla odbiorcy najważniejsze”. A skąd wiedzieć, co jest ważne, skoro nikt go o to nie pyta?
Tomaszewska radzi: traktuj go jako „najważniejszą osobę w firmie”, ale niech to nie wynika tylko z obawy, że od ciebie ucieknie. Nie koncentruj się wyłącznie na sprzedaży, ale na całym doświadczeniu zakupowym – niech sam kontakt z twoją stroną będzie dla danego odbiorcy miłym odczuciem, niech wie, że jest u ciebie czymś więcej, niż tylko kolejnym polem w Excelu. Takie podejście będzie lepsze niż każde słowo „Klient” pisane dużą literą, za którym jednak nie idzie – na przykład – odpisywanie na komentarze na firmowym Facebooku.

– Przy sprzedaży internetowej być może jest to trudniejsze do zauważenia i zrozumienia, w końcu nie kontaktujemy się bezpośrednio z klientem, który otwiera drzwi, wchodzi do sklepu i mówi czego potrzebuje. W codziennej pracy mamy zazwyczaj do czynienia z anonimowym ciągiem cyfr – numerem zamówienia, które trzeba przygotować, spakować i jak najszybciej wysłać – mówił nam już kiedyś Marcin Purol, który wraz z żoną Magdaleną prowadzi na platformie Shoper sklep puroldesign.pl. I celnie zauważał, że… – Ważnym jest, byśmy co chwilę przypominali sobie, że za tym numerem, choć jej nie widzimy i nigdy pewnie osobiście nie poznamy, jest konkretna osoba – klient, który wyszukał i wybrał nasz produkt spośród tysiąca innych, a naszym zadaniem jest zrobić teraz wszystko, by z tego wyboru był zadowolony.

– Klienci zwracają coraz większą uwagę na jakość sklepu i obsługi. A przez jakość rozumiemy także jego szatę graficzną i działanie – to, w jaki sposób wchodzi w interakcję z użytkownikiem – dodają właściciele innego sklepu, bokado.pl. – Jak szybko udzielane są odpowiedzi, nawet jak wygląda paczka, która przychodzi do klienta – to jedne z kluczowych elementów. Z naszej strony te dwa aspekty były ważne od samego początku. Kontakt z kupującym był dla nas zawsze priorytetem.

I lepiej, jeśli właśnie takie wnioski zostaną nam w głowach po lekcji na temat „kim jest mój klient i jak go u siebie zatrzymać”. Nie te, że na negatywne komentarze i klientów prośby „raczej się nie odpisuje”.