Co zrobić, by newslettery, które przygotowujesz dla odbiorców były po pierwsze ciekawe, a po drugie – nie trafiały do spamu?
Jako właściciel sklepu internetowego niemal codziennie podejmujesz działania, które mają na celu zwiększenie sprzedaży. Jednym z najbardziej popularnych narzędzi wykorzystywanych do rozpowszechniania oferty sklepu są mailingi. Mimo że niemal każdy użytkownik internetu posługuje się minimum jednym adresem, dotarcie do właściwego odbiorcy i zainteresowanie go ofertą właśnie twoich produktów nie zawsze przychodzi łatwo.
Po pierwsze – co to jest spam?
Spam to niechciana wiadomość komercyjna. Jeśli wysyłasz maile na skrzynki adresowe do instytucji, firm, osób, które nigdy nie wyraziły jednoznacznie zgody na otrzymywanie takich treści – możesz zostać uznany za spamera, a wiadomość od ciebie za spam (treść niezamawianą). Obszar ten regulują odpowiednie ustawy – warto się z nimi zapoznać:
1. Podstawowym aktem prawnym jest, obowiązująca od 10 marca 2003 r., Ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną (Dz.U. Nr 144, poz 1204). Zgodnie z nią:
Art. 10.1. Zakazane jest przesyłanie niezamówionej informacji handlowej skierowanej do oznaczonego odbiorcy za pomocą środków komunikacji elektronicznej, w szczególności poczty elektronicznej.
Informację handlową uważa się za zamówioną, jeżeli odbiorca wyrazi zgodę na otrzymywanie takiej informacji, w szczególności jeśli udostępnił w tym celu identyfikujący go adres elektroniczny.
Działanie, o którym mowa w ust. 1, stanowi czyn nieuczciwej konkurencji (…)
Art. 24.1. Kto przesyła za pomocą środków komunikacji elektronicznej niezamówione informacje handlowe, podlega karze grzywny.
2. Ściganie wykroczenia, o którym mowa w ust. 1, następuje na wniosek pokrzywdzonego.
Art. 25. Orzekanie w sprawach o czyny określone w art. 23 i 24 następuje w trybie przepisów o postępowaniu w sprawach o wykroczenia.
Ustawa o ochronie niektórych praw konsumentów oraz o odpowiedzialności za szkodę wyrządzaną przez produkt niebezpieczny.
Art. 6.3 „Ustawy o ochronie niektórych praw konsumentów oraz o odpowiedzialności za szkodę wyrządzoną przez produkt niebezpieczny” z dnia 2 marca 2000 r. (Dz.U. Nr 22, poz 271) stanowi:
Posłużenie się (…), pocztą elektroniczną, (…) w celu złożenia propozycji zawarcia umowy może nastąpić wyłącznie za uprzednią zgodą konsumenta.
3. Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.
Art. 16.1 „Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji” z dnia 16 kwietnia 1993 r. (Dz. U. Nr 47, poz. 211 z dnia 8 czerwca 1993 r.; zmiany: z 1996 r. Nr 106, poz. 496, z 1997 r. Nr 88, poz. 554, z 1998 r. Nr 106, poz. 668, z 2000 r. Nr 29, poz. 356 i Nr 93, poz. 1027), określa natomiast, że:
Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:
(…) reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta nie zamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.
Jak działają filtry antyspamowe?
Filtr antyspamowy to rodzaj zabezpieczenia – program, który sprawdza nadchodzące wiadomości e-mail, analizuje ich tytuły, treść, wykorzystane grafiki. Jego zadaniem jest ocena (w skali) czy dana wiadomość jest spamem. Oczywiście, żadna z firm nie udostępnia swojego klucza analizy. Nikt jeszcze nie stworzył idealnego modelu, który każdorazowo pozwalałby unikać filtrów. Jako nadawca mailingu możesz za to dołożyć wszelkich starań, by wysyłka była przygotowana z pominięciem typowych błędów.
Jakich błędów unikać? Na co zwrócić uwagę?
1. Najważniejsza zasada: nie kupuj bazy mailowej!
Żadna z osób, które są na liście nigdy nie wyraziła zgody, by otrzymywać od ciebie jakiekolwiek treści. Prawdopodobieństwo, że odbiorca z takiej listy oznaczy mail od ciebie jako spam jest ogromne. Zgodę na wysyłkę treści powinieneś uzyskać sam. Znacznie bardziej wartościowe dla ciebie są samodzielnie pozyskane kontakty. Większy efekt będzie miała wysyłka do małej bazy, ale za to zainteresowanej daną dziedziną, niż do licznej, ale przypadkowo zebranej. Odpowiednio dobrana grupa odbiorców będzie miała odzwierciedlenie w wysokim współczynniku konwersji.
Ponadto bazy z niewiadomego źródła mogą zawierać spam trapy – czyli adresy pułapki. By ich uniknąć w swojej bazie – zawsze stosuj weryfikację adresu mailowego i potwierdzaj subskrypcję. Aktualizuj swoją bazę mailingową usuwając adresy nieaktywne, odbijające, błędne itp.
2. Treść wysyłanych wiadomości, czyli tzw. content…
…To połowa sukcesu twojej wysyłki. Stąd ważne jest, by segmentować swoich odbiorców i dopasowywać treść wiadomości do zainteresowań konkretnych grup subskrybentów. Maile spersonalizowane są znacznie bardziej efektywne. Nie używaj wielkich liter – filtry antyspamowe są na nie wrażliwe.
3. Ustal optymalną częstotliwość wysyłek.
Oceń co jaki czas jesteś w stanie opracować wartościowy dla twojej grupy odbiorców content – raz w miesiącu, dwa? Raz na tydzień? Zbyt rzadkie wysyłki spowodują, że subskrybenci zapomną o tobie – zbyt często, że wiadomości od ciebie przestaną być dla nich interesujące.
4. Nadawca i tytuł!
Według analiz – wiadomości, które mają podanego nadawcę z imienia nazwiska mają wyższy wskaźnik CTR (klikalności). Zatem lepiej jeśli wyślesz wiadomość, jako “Jan Kowalski” niż jako “Zespół sklepu internetowego”. Tytuł nie powinien być długi – maksymalnie do 70 znaków, nie powinien też zawierać słów, fraz czy zwrotów, które mogą zostać uznane przez filtry antyspamowe za treści typowo komercyjne, np. “super oferta”, “wyjątkowe ceny”, “niezwykłe rabaty”, “tanie kredyty”, “promocja” itp. Nie stosuj potrójnych wykrzykników (!!!) czy znaków zapytania (???) – na nie również filtry są wyczulone.
Pamiętaj, by nie wprowadzać w błąd tematem maila – takim działaniem tracisz wiarygodność i reputację. Nie dodawaj w temacie wiadomości słów: “Re:” lub “Fwd:” sugerujących ciągłość korespondencji. Takie działanie może mieć bardzo negatywny skutek.
5. Dopasuj grafikę.
Dotyczy to zarówno kolorystyki, jak i wykorzystanych zdjęć. Dobrze jeśli twoja wiadomość będzie w stonowanych kolorach, nawiązujących do twojej witryny. Duże elementy graficzne powinny być podzielone. Zbyt ciężka grafika zwiększa prawdopodobieństwo trafienia twojego maila do spamu.
6. Zadbaj o możliwość wypisania się z twojej bazy mailowej.
Każdy mail powinien zawierać informację o jego nadawcy, a także umożliwiać rezygnację z otrzymywanej korespondencji. W wysyłce podawaj adres zwrotny – filtry antyspamowe nie lubią adresów typu: noreply@, to po pierwsze, a po drugie odbiorca może chcieć odpowiedzieć na twoją wiadomość.
7. Testuj wysyłkę.
Wszystkie znane mi narzędzia do prowadzenia kampanii mailowych umożliwiają przeprowadzenie wcześniejszych testów, które pozwalają zweryfikować przygotowaną wiadomość zarówno pod kątem filtrów antyspamowych, ale również poprawności wyświetlania się.
8. Planuj swoje mailingi.
Dzięki temu będą one skuteczniejsze i łatwiejsze w ocenie. Będą również spójne z przyjętym modelem biznesowym i strategią dla firmy.
Z jakich narzędzi korzystać?
Na rynku jest wiele rozwiązań godnych polecenia, jak np. Freshmail, Sare, Getresponse. Każdy z nich możesz przetestować w ramach okresu próbnego i zdecydować o rozwiązaniu najlepszym dla ciebie. Prowadzenie mailingów z wykorzystaniem dedykowanych do tego narzędzi pozwala unikać podstawowych błędów już na etapie tworzenia wysyłki. Dodatkowo, usługodawca nieustannie monitoruje reputację swoich serwerów mailingowych, dzięki czemu wiadomości wysyłane przez nie docierają do folderu z pocztą a nie spamem.
Wskazówka profesjonalisty:
Istnieje pięć kardynalnych zasad jak nie wpadać w spam.
Po pierwsze – zbieraj zapisy w modelu double opt-in – taką funkcję oferują za darmo profesjonalne narzędzia do email marketingu jak FreshMail.
Po drugie – dbaj o higienę bazy danych – automatycznie usuwaj adresy które odbijają oraz zawsze umieszczaj link rezygnacji w treści wiadomości. Analizuj także powody dla których ludzie rezygnują – pozwoli Ci to na poprawienie swojej komunikacji email marketingowej. Z badań FreshMaila wynika, że odbiorcy najczęściej rezygnują gdy dostają za często wiadomości od danego marketera.
Po trzecie – wysyłaj swoje kampanie z zaufanych IP – taką gwarancje dają Ci profesjonalne systemy do email marketingu.
Po czwarte – korzystaj z rozbudowanych spam testów w narzędziach do email marketingu – wtedy upewnisz się, że treść i wygląd Twojego maila automatycznie nie będzie przypominała spamu.
Po piąte i najważniejsze – szanuj swojego odbiorcę i wysyłaj do niego tylko wartościowe i istotne treści. Nie rób tego zbyt często – obecnie większość nowoczesnych filtrów antyspamowych analizuj ilość tzw. „spam complaint” – czyli kliknięć w przycisk zgłoś spam oraz aktywność subskrybentów względem danej kampanii. Innymi słowy – im więcej osób będzie od ciebie otwierać maile i klikać w linki – tym łatwiej będzie Ci docierać do inboxa. Im więcej osób będzie się na ciebie skarżyć lub ignorować Twoją komunikację tym trudniej będzie Ci dotrzeć nie tylko do ich serc i portfeli, ale i skrzynki pocztowej.
Paweł Sala – ekspert ds. email marketingu, trener, manager, konsultant.
Dyrektor zarządzający firmy FreshMail, specjalizującej się w kompleksowej obsłudze działań z zakresu email marketingu.
Autor książki „Świeże podejście do e-mail marketingu”, a także współautor innych – w tym bestselerowej publikacji PWN – „E-marketing – pakiet startowy”. Publikuje także w takich czasopismach jak Marketing w Praktyce, Marketer +, Media i Marketing, Nowoczesne zarządzanie, Press i innych, a także w serwisach branżowych takich jak Marketing przy Kawie, Interaktywnie czy Nowy Marketing.
Mówca na konferencjach branżowych oraz wykładowca wyższych uczelni (między innymi Akademii Leona Koźmińskiego, Akademii Górniczo-Hutniczej, Wyższej Szkole Europejskiej w Krakowie czy Collegium Civitas). Szef grupy ds. email marketingu przy IAB Polska, członek Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego oraz członek jury w konkursach IAB Creative Showcase, Webstar Festival czy Mixx Awards.
Poza pracą managera – trener z 12 letnim stażem w prowadzeniu szkoleń miękkich z zakresu efektywności osobistej oraz szkoleń z zakresu email marketingu.
